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Comment générer des leads qualifiés en BtoB ?

Si le terme « lead » correspond généralement à l’étape 1 d’un cycle de vente, il a une importance toute particulière car il est bel et bien le « premier pas » vers la vente : il est à la fois essentiel et indispensable à la suite, mais encore loin du but.
La nécessité de générer des leads BtoB est donc une préoccupation quotidienne pour toute entreprise souhaitant développer ses ventes car ils représentent la « matière première » que les commerciaux vont travailler.
La qualité de ces leads a une incidence directe sur la suite du cycle de vente et le taux de transformation. Ainsi, la recherche de leads « qualifiés » devient un investissement très rentable dès lors que l’organisation commerciale suit.
Il est possible de générer ces leads par de nombreux moyens (canaux, techniques, medias, savoir-faire, etc.), pour lesquels la spécificité du BtoB doit être prise en compte.

Qu’est ce qu’un lead qualifié ?

Un « lead » est initialement constitué des coordonnées d’une entreprise entrant de façon certaine dans sa cible et/ou d’un contact au sein de cette entreprise.

Un lead « qualifié », lui, est un contact avec qui une interaction a déjà été réalisée et qui laisse à penser qu’il y a un potentiel de vente. Par exemple, un prospect avec qui l’on a échangé rapidement sur LinkedIn à propos d’un sujet lié à votre business, un contact qui a téléchargé un document sur le site internet, une personne recommandée par un intermédiaire, un prospect qui a manifesté un intérêt à une invitation reçue, etc.

La prospection commerciale BtoB étant avant tout affaire de temps, de répétitions et de statistiques, chaque élément augmentant la probabilité d’un contact de se transformer à terme en client est une information non négligeable.

Ainsi, dès lors qu’un prospect manifeste un intérêt sous une forme ou une autre, sa probabilité de transformation augmente et il devient logiquement prioritaire dans l’ordre de contact par rapport à tous ceux qui n’ont rien manifesté. Un lead qualifié est donc un prospect qui a franchi le « premier tri » et qu’il convient de solliciter avant les autres.

Le niveau requis de qualification d’un lead peut varier d’une campagne commerciale à l’autre et peut dépendre de nombreux critères : volume de la base de départ, difficulté à interagir avec les prospects, taux de transformation moyen, technicité du sujet à aborder, etc. L’important est bien de fixer les critères permettant de qualifier un lead en cohérence avec l’ensemble du cycle de vente et son objectif commercial.

2 exemples opposés :

▸ Pour une activité de coaching de dirigeant d’entreprises

Pour une activité de coaching de dirigeant d’entreprises, un lead qualifié pourra seulement être constitué des coordonnées d’un chef d’entreprise dont on a la certitude qu’il a effectivement seul le contrôle de l’entreprise. Tous les prospects dans cette situation entrent dans la cible, la suite du cycle de vente consistant à leur faire formuler leurs difficultés afin de leur proposer un accompagnement spécifique, adapté et individualisé.

▸ Pour une activité de vente de matériel informatique spécifique

Pour une activité de vente de matériel informatique spécifique, un lead qualifié sera constitué des coordonnées du responsable des achats informatiques au sein d’une entreprise équipée de ce type de matériel et ayant le projet de le remplacer dans les 2 ans, toute entreprise n’entrant pas dans ces critères ayant une probabilité trop faible de conversion.

Quels sont les leviers de génération BtoB ?

Les leviers de génération de leads qualifiés BtoB sont variés. Chaque activité et chaque campagne commerciale, selon ses spécificités et ses cibles, doit choisir quels leviers utiliser… et surtout tester en permanence pour adapter à temps réel !

La téléprospection

Sûr mais chronophage. La téléprospection est un moyen fiable de qualifier des leads puisque les informations recueillies lors d’une conversation téléphonique sont d’excellente qualité, et que cela peut immédiatement déboucher sur un échange commercial. En revanche, la joignabilité des prospects étant plutôt à la baisse, il s’agit un levier qui demande de grandes ressources temps.

Linkedin

Plus technique qu’il n’y paraît. LinkedIn est une source très conséquente de prospects (16 millions d’utilisateurs en France !), qui permet d’effectuer des recherches multicritères relativement précises pour cibler efficacement, avec des modalités de prises de contact extrêmement simple. A priori tout pour faire un excellent canal de génération de leads BtoB. En revanche, il est nécessaire de maîtriser réellement les fonctionnalités, d’adopter un discours adéquat et spécifique à ce réseau social, et de souvent compléter par un autre canal de communication (mail/tel) après le premier échange.

Le SEO

Variable en fonction des secteurs d’activité. Le référencement naturel peut être LE levier d’acquisition de lead lorsqu’il est maîtrisé, bien entendu. Il permet d’attirer les prospects souhaités qui arrivent correctement qualifiés dans le CRM si le site est bien conçu. En revanche, le niveau de concurrence au niveau des mots-clés peut être très variable d’un secteur d’activité à l’autre. La « rentabilité » de ce canal est donc très variable, et seule une étude approfondie peut déterminer de sa pertinence.

L’emailing

Rapide mais peu efficace. L’emailing reste le moyen le plus simple, le plus rapide et le moins cher de solliciter un grand nombre de prospects. En revanche, le taux de retour reste faible voire très faible, surtout lorsqu’il s’agit de gros volumes. La constitution onéreuse de fichiers de qualités et la personnalisation permettent d’augmenter ce taux, mais peuvent rapidement présenter un coût… qui fait alors baisser la rentabilité de ce levier !

5 Conseils pour booster votre génération de leads BtoB

1▸ Définissez avec précision le niveau de qualification que vous souhaitez pour chaque lead

La campagne de génération de leads doit avoir un objectif précis en terme d’informations préalables obtenues sur chaque lead afin d’adapter les moyens mis en œuvre pour trier les prospects.

2▸ Constituez une base de données d’entreprises le mieux ciblées possible

Afin que les actions menées à partir de bases de données soient les plus efficaces possibles, il est important de ne pas « polluer » les bases par des entreprises n’entrant pas réellement à 100% dans votre cible : il vaut souvent mieux être trop restrictif que pas assez…

3▸ Mettez en place plusieurs canaux de génération de leads

L’approche multicanale est essentielle car elle permet à la fois de potentiellement « croiser » les sollicitations -et donc les rendre plus efficaces- et de faire évoluer la campagne en sélectionnant les canaux les plus « rentables » en termes de leads.

4▸ Faites-vous aider par des experts car les canaux sont variés et spécifiques

Les moyens de génération de leads qualifiés BtoB étant véritablement très variés, il semble intéressant de se faire accompagner par des experts de chacun de sujets. Un spécialiste en référencement naturel n’étant pas forcément un bon téléprospecteur, il convient de faire appel à 2 profils différents…

5▸ Calculez vos ROI et adaptez canaux et moyens en permanence

Suivre en permanence les résultats des différents canaux et analyser leur retour sur investissement (au niveau la génération de leads mais également au niveau des résultats finaux, ie les ventes) permet de faire évoluer sa campagne en choisissant de pousser les canaux les plus rentables.

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Simon Fenerol Dirigeant, Alternative-DSI

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