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La prospection commerciale B2B

Enjeu permanent et stratégique des entreprises BtoB, la prospection commerciale peut être une véritable locomotive lorsqu’elle est maitrisée et efficace, ou une douleur persistante si elle est négligée et dévalorisée…

Etablir un plan d’actions

Pour toute campagne de prospection commerciale, la priorité numéro 1 est d’établir un plan d’action ! Segmenter son marché, définir sa cible, dimensionner son action, choisir son argumentation et ses accroches, personnaliser les textes d’approches, définir les moyens humains, choisir ses canaux et ses outils, estimer son ROI, sont les éléments clés pour une meilleure pratique de prospection commerciale. La phase de préparation est essentielle pour réaliser une campagne de prospection BtoB efficace correspondant aux besoins de nos clients.

Où et comment prospecter les entreprises ?

La téléprospection

Le téléphone est à la fois l’outil le plus ancien et le plus utilisé. L’immense majorité des échanges commerciaux se fait encore par téléphone, qui reste un canal indispensable à tout bon commercial. En revanche, une campagne de téléprospection BtoB ne trouve d’efficacité que si elle est correctement préparée, que la cible est relativement joignable, que l’argumentaire est percutant et souple, que l’on dispose d’un outil de suivi des tâches et relances, et que l’on dédie des plages horaires consacrées et régulières.

Le web

▸ L’email et l’emailing

L’email individuel est un excellent moyen pour établir le premier contact avec un prospect, mais est souvent insuffisant. L’emailing, lui, présente un coût très faible et parfois un peu l’illusion de pouvoir atteindre un très grand nombre de prospects en un temps record et à moindre prix. Un “mix” des 2 est bien plus intéressant : micro-emailing personnalisé et individualisé, ou scénarios de Sales Automation précis (envoi automatisé d’une série d’emails individuels à une cible selon des critères de personnalisation), toujours suivi de relances téléphoniques, présentent un grand intérêt pour générer des leads de qualité.

▸ Le Social Selling

Approcher des prospects ciblés via les réseaux sociaux est particulièrement efficace lorsque cela est bien réalisé. Choisir le réseau social le plus adapté à sa cible (LinkedIn reste le grand classique en matière de B2B), puis préparer son profil afin d’être attractif, et enfin organiser des interactions régulières : post, commentaires, prises de contacts circonstanciées, proposition de rencontres, invitations à des événements, etc. Le bon principe à adopter : se comporter sur les réseaux sociaux comme on se comporterait dans une rencontre réseau “classique” : politesse, intérêt pour l’autre, intervention à bon escient, personnalisation, prise de coordonnées, suites rapides.

▸ Les webinaires

Organiser une webconférence peut être un moyen intelligent de prendre contact avec des prospects. Le principe : réaliser via le web une présentation en direct auprès de prospects connectés via leur ordinateur ou leur mobile. Si le thème choisi présente un réel intérêt pour les prospects, est en lien direct avec son offre, et que les invitations au webinaire sont envoyées de façon efficace et pertinente (emailing, réseaux sociaux, etc.), la webconférence peut devenir un véritable rendez-vous commercial collectif à l’efficacité inégalable : un grand nombre de prospects touchés en un temps record et sans aucun coût de déplacement !

▸ L’inbound Marketing

Faire venir les prospects à soi est le rêve de tout commercial… L’Inbound Marketing est l’ensemble des techniques digitales permettant de conduire les prospects désirés vers son site internet : référencement naturel et/ou payant, production et diffusion de contenu intéressant, présence sur des parutions ou événements, et optimisation de son site pour l’expérience visiteur : tous ces éléments participent donc à générer des leads qualifiés… pour les convertir en clients ensuite.

Les salons professionnels

Exposer sur un salon professionnel est l’occasion de rencontrer de nombreux prospects potentiels en un laps de temps très court et dans un environnement plutôt favorable. En revanche, cela peut représenter certains coûts directs (prix du salon) et indirects (stand, temps passé, etc.). Il est donc nécessaire de vérifier certains points pour un bon retour sur investissement. Le visitorat du salon doit bien être en adéquation avec la cible recherchée, la qualité des contacts étant tout aussi importante que leur quantité. Il est intéressant de mener en amont du salon un travail permettant d’optimiser le trafic : informer de sa participation, fixer des rendez-vous, inviter à des temps forts, etc. Ainsi, les rendez-vous avec des prospects seront plus nombreux et mieux répartis dans la durée du salon. Enfin, il est impératif de mener un travail d’exploitation en aval du salon : intégrer toutes les coordonnées dans un CRM, effectuer un suivi rigoureux des contacts dans le temps, et mesurer la ocncrétisaion des contacts pour avoir une idée précise du retour sur investissement.

Les réseaux business

Il existe un grand nombre de réseaux permettant de rencontrer des clients potentiels. Qu’il s’agisse de réseaux associatifs (anciens élèves, CJD, clubs de sport, etc.), thématiques (DCF, ARSEG, etc.) ou bien ouvertement business (BNI, clubs business, etc .), tous sont l’occasion de développer son business. Il est toutefois nécessaire de respecter certains principes. Tout d’abord, bien vérifier que les personnes présentes dans le réseau envisagé correspondent à la cible souhaitée ou en capacité de me mettre ne relation avec la cible.
Ensuite, le principe de “donner pour recevoir” : plus on donne (de l’information, des recommandation, du temps, des compétences) au sein d’un réseau, plus on reçoit en retour. Le business ne se fait pas à sens unique et il ne faut pas vouloir aller dans un réseau uniquement pour prendre des contacts. Enfin, il est nécessaire, comme toute action de prospection commerciale BtoB, d’effectuer un suivi régulier de ses contacts : CRM, tâches, relances, etc. Cela demande aussi du temps et de la rigueur.

Les étapes d’un plan de prospection commerciale

Quelles sont les différentes étapes d’un plan d’action commercial BtoB ?

1. Segmenter son marché afin de définir sa cible avec précision ( a minima : secteurs d’activité, taille des structures, zone géographiques, fonction à contacter)

2. Définir l’enjeu auquel son service ou son produit répond, et sa promesse de valeur ajoutée.

3. Constituer et qualifier le fichier de prospects ciblés.

4. Définir un objectif concret à la démarche commerciale (simple contact, échange téléphonique, prise de rendez-vous physique, vente, etc.)

5. Choisir les canaux utilisés dans la campagne commerciale (mail, Sales Automation, tel, LinkedIn, etc.)

6. Rédiger tous les argumentaires et accroches en fonction de l’objectif, des cibles et des canaux utilisés.

7. Prioriser les prospects par potentiel de conversion des leads a priori en fonction des critères de ciblage ou après les premières interactions (clics, ouverture, mises en relation, etc.)

8. Organiser le suivi régulier et rigoureux des contacts (utilisation d’un CRM, organisation des tâches et des relances).

Les outils de la prospection commerciale BtoB

La prospection est une activité par nature itérative basée sur la répétition de contacts avec des prospects pour parvenir à les joindre et leur présenter son service ou son produit au moment opportun. Il existe un certain nombre d’outils permettant de réaliser de plus en plus vite les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée, pour se concentrer sur l’essentiel : la relation avec le prospect.

Le fichier

Elément essentiel nécessaire à toute campagne commerciale, sa qualité a une incidence directe sur les résultats de la campagne. La base de prospection doit être la plus précise et la plus qualitative possible. Investir du temps ou de l’argent dans un fichier de bonne qualité est toujours un investissement utile…
Informations minimales : nom, coordonnées, secteur, CA et effectif de l’entreprise + nom, prénom, fonction et adresse email du contact.

Le CRM

Le suivi rigoureux des échanges avec un prospect est essentiel. Avoir accès aux notes des précédents échanges, pouvoir positionner des tâches et des rappels, avoir une vue synthétique de l’avancée du traitement du fichier sont des fonctions proposées par la grande majorité des CRM. Si Excel est un formidable outil pour démarrer, un CRM sera indispensable à toute campagne commerciale BtoB qui se veut sérieuse et efficace.
Fonctionnalités minimales : notes d’appel, commentaires, tâches à venir avec rappel, tri selon critères, priorisation selon critères ou date des tâches, tableaux de bord de suivi par catégories.

Le routeur mail

Les outils permettant d’automatiser l’envoi d’emails (micro-emailing) ou de séries d’emails (Sales Automation) font gagner un temps précieux. Pas question de faire des copier/coller à longueur de journée ! En revanche, il faut impérativement pouvoir personnaliser les emails et réaliser des petites séries pour ne pas tomber dans de grandes banalités…
Fonctionnalités minimales : personnalisation automatique des emails avec des variables pertinentes (nom du contact, localisation, nom d’une référence intéressante, etc.), individualisation des envois, suivi des clics et ouverture.

Le tracking de document

Les envois de documentation sont monnaie courante dans le processus de prospection BtoB. Savoir si les docs sont lus et pouvoir les relancer à bon escient est un gain de temps inestimable et augmente considérablement l’efficacité de la prospection. Il est donc très utile d’utiliser un tracker de document pour tous ces envois.
Fonctionnalités minimales : suivi en direct et notifications des ouvertures, du temps passé et des pages consultées, statistiques par document.

Tracking de sites

Certains outils permettent de déposer un code de tracking sur un site internet pour retrouver les noms et coordonnées des entreprises ayant effectué une visite. Cela permet de contacter cette entreprise en supposant qu’il y a aura un sujet d’échange ou de réflexion.
Fonctionnalités minimales : identification des entreprises, voire des personnes ayant visité le site. Possibilité d’y ajouter un outil de relances automatisées par mail.

Le suivi LinkedIn

LinkedIn est une source quasi inépuisable de prospects BtoB. Interagir avec ces prospects dans l’interface LinkedIn afin de rechercher des profils ciblés, effectuer des demandes de mise en relation, et solliciter les prospects pour un contact ultérieur demande de la rigueur, du suivi et du temps. Utiliser un moyen d’enregistrer les contacts et les interactions permet de réaliser de véritables campagnes de prise de contact au sein de LinkedIn.
Fonctionnalités minimales : enregistrement des recherches multicritères, historique des demandes de contacts, des acceptations et des interactions, message pré-rédigés.

3 facteurs clés de réussite de la prospection commerciale

▸ Le fichier

De la qualité de fichier dépend très directement l’efficacité de la prospection. La fiabilité et le niveau de qualification permettent des prises de contacts nombreuses et pertinentes, donc des résultats concrets.

▸ Le multicanal

L’utilisation de plusieurs canaux de communication est véritablement la clé pour démultiplier les contacts effectifs et permettre d’adapter dans le temps l’utilisation des canaux en fonction des taux de retours des différentes cibles pour une recherche permanente d’augmentation des résultats.

▸ Le suivi rigoureux

La prospection BtoB est un exercice de patience, de persévérance et de rigueur. La qualité du fichier et le multicanal permettent de réaliser un grand nombre de contacts, la rigueur du suivi permet de ne rien oublier, de ne pas “gâcher” des contacts, et in fine d’augmenter le taux de transformation, donc les résultats concrets.

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