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Emailing BtoB, les conditions de réussite de votre campagne

Comment parvenir à assurer un développement commercial efficace à un coût raisonnable ? Voilà une problématique récurrente pour les entreprises et leurs directions commerciales… L’une des techniques les plus connues et utilisées est l’e-mailing de prospection commerciale. C’est une solution efficace et peu onéreuse permettant d’une part d’envoyer une information simultanément à un grand nombre de prospects, et en retour de détecter l’intérêt de ces prospects pour les produits et/ou services proposés.

La puissance de cette solution est incontestable, à condition toutefois de respecter certaines règles.

Tout d’abord, cet outil est toutefois soumis à certains points réglementaires. Un e-mailing de prospection commerciale entre dans le cadre de la légalité lorsqu’il applique 2 conditions :

1. L’e-mail propose un produit ou un service à une personne qui est susceptible d’être intéressée par ce produit ou ce service dans le cadre de son activité professionnelle (ie pas de démarche commerciale à titre perso notamment)

2. L’e-mail comporte un lien de désabonnement automatique (géré directement par le logiciel de routage sans recours possible de la part de l’expéditeur)
Ensuite, le ciblage et la personnalisation des textes doit être au centre de la conception d’un emailing. Ne pas se précipiter et investir du temps dans la conception de l’emailing est indispensable à sa réussite.

C’est donc une technique de prospection commerciale qui semble relativement à la portée de tous… Cela dit, les entreprises qui consacrent encore souvent peu de moyens à la prospection sont encore nombreuses car les commerciaux et cadres commerciaux ont trop peu de temps, et les assistants commerciaux ou commerciaux sédentaires manquent parfois de méthode et d’outils…

Dans quels cas choisir l’emailing comme canal pour acquérir des prospects ?

▸ Lorsqu’on dispose d’un fichier qualifié avec adresses mails nominatives. C’est à la fois un préalable essentiel, et également une occasion de solliciter ce fichier de façon rapide et pas cher.

▸ Lorsqu’on a un volume important de prospects potentiels et qu’on souhaite les “trier” en identifiant ceux qui ont un intérêt direct ou un besoin.

▸ Lorsque la cible que l’on veut atteindre est particulièrement difficile à joindre par téléphone, et qu’un contact préalable par mail est nécessaire voire indispensable.

▸ Lorsqu’on a une offre simple et précise à présenter, correspondant à un besoin précis auprès d’une cible précise. L’emailing se devant d’être concis et droit au but, il ne convient que lorsque l’offre de valeur se présente très simplement.

▸ Lors de diverses circonstances ponctuelles précises impliquant des communications auprès de prospects : relances d’invitations, envoi de documentation, annonce d’un événement ou d’une news, etc.

▸ Lorsqu’aucun autre moyen n’est à sa disposition, l’emailing étant le canal de prospection le plus accessible en termes de moyens !

Déroulement et atteinte des objectifs

1ère étape : le rédiger

Comme toute rédaction de document de communication, la rédaction de l’e-mailing de prospection commerciale doit s’envisager sur 2 aspects : le fond et la forme.

La forme

Soigner et varier la(les) forme(s) !

Il convient tout d’abord de choisir le style graphique de son e-mailing. Il existe deux styles distincts de forme d’e-mailing commercial : l’un est porté sur un graphisme abouti, structuré, et fourni d’images expressives, tandis que l’autre est un e-mail purement rédactionnel de forme texte, ressemblant en tout point à un e-mail « classique » envoyé d’une personne à une autre.

L’un comme l’autre sont adaptés à des situations et des besoins particuliers. Il est cependant essentiel de faire un vrai choix entre les deux solutions et de s’y tenir. Soit l’objectif est de fournir un travail graphiquement très abouti qui soit agréable à l’œil et qui fasse passer des messages rapidement par l’intermédiaire d’images éloquentes, soit l’on souhaite véhiculer simplement une idée par le biais d’une information brute et épurée de tout artifice, qui intéressera le destinataire par son caractère factuel et personnel. Précision importante : il ne faut pas essayer de mixer les 2 styles, au risque de perdre l’intérêt de l’un comme de l’autre !

Dans le cadre d’une campagne d’e-mailing construite sur l’envoi de plusieurs e-mails à intervalles réguliers, il est idéal d’alterner ces 2 formes de sorte à toucher un maximum de prospects, les destinataires n’étant pas tous sensibles à la même forme d’e-mailings.

Règles et usages

Ensuite, il est important de respecter plusieurs règles et usages pour rédiger un e-mailing de prospection commerciale efficace :

▸ Les coordonnées de l’expéditeur doivent apparaître de façon très claire : Nom de la structure – Nom de l’expéditeur – Adresse mail. Dans l’inconscient collectif un expéditeur non précisé est perçue comme caché et par conséquent a priori négatif.

▸ Le titre du mail doit être franc et limpide : il doit expliquer clairement l’objet de l’e-mail, refléter son fond. Dans le corps du texte comme dans le titre, l’e-mailing de prospection commerciale se doit d’être « transparent ». Il s’agit donc dans le titre d’être accrocheur pour attirer l’attention mais pas racoleur pour ne pas décevoir. Par exemple, si l’objet de l’e-mailing est de communiquer autour des tarifs promotionnels de prestations, il convient de mettre en avant clairement cet argument différenciant sans pour autant aller trop loin et afficher une promesse non tenable…

▸ Il est impératif de pratiquer le publipostage nominatif afin que chaque mail comporte le nom de son destinataire. C’est une manière d’impliquer le prospect qui se sent davantage concerné du fait d’être nommé directement dans le corps du texte de l’e-mail. C’est aussi une forme de respect du prospect que de s’adresser à lui de manière individuelle et non collective.

▸ Le but de l’e-mailing de prospection commerciale étant de faire réagir le prospect afin d’être informé de son intérêt, il est nécessaire de proposer plusieurs « appels au clic ». Un « appel au clic » est un lien renvoyant vers une autre information ou une autre action destinée à ceux qui souhaitent en savoir plus. Ils doivent être variés de sorte à proposer plusieurs informations supplémentaires (« Visitez notre site internet », « Téléchargez notre documentation », « Contactez-moi par mail »…) et visibles afin de pouvoir orienter l’appel au clic même dans le cas d’une lecture très rapide du mail. L’intérêt des prospects sera donc mesuré au regard des analyses statistiques des clics générés par ces liens.

Le fond : concision, personnalisation, variété

La personnalisation du mail doit être maximale ! Les résultats d’un e-mailing de prospection commerciale sont, en grande partie, la conséquence d’une bonne personnalisation. Il s’agit par exemple de faire apparaître dans le corps du mail le nom de l’entreprise, de son destinataire, voire une référence à son secteur d’activité ou à la fonction de ce dernier. Donner des chiffres clés relatifs à son entreprise, son secteur ou des pratiques professionnelles, ou lui adresser une question le concernant particulièrement sont de bons moyens de l’impliquer, de susciter son intérêt et par conséquent d’obtenir un retour de sa part.

Le temps consacré à la lecture d’un mail étant très court, il se doit d’être concis et pensé pour être lu en quelques secondes. Cette construction est permise par les deux formes d’e-mailing de prospection commerciale décrites précédemment. S’il est de forme rédactionnelle le texte doit être très court avec des mots-clés bien identifiés pouvant être compris même en cas d’une lecture « en diagonale ». S’il est davantage porté sur le visuel, les images doivent parler d’elles-mêmes, et diriger naturellement le prospect vers les appels au clic.

Un e-mailing de prospection commerciale ne doit présenter qu’une seule idée ou qu’un seul argument relatif au produit ou au service. La multiplicité des idées véhiculées ou des arguments présentés ne sont pas un avantage, bien au contraire : ils brouillent le message et appauvrissent la qualité de l’e-mail. Il faut donc faire des choix, et multiplier les e-mailings dans le temps si l’on veut présenter plusieurs arguments.

Il est stratégique d’avoir pour mot d’ordre la variété, tant au niveau du fond que de la forme. Puisqu’un e-mailing ne doit porter qu’un seul argument/idée, qu’il se doit être concis, précis et lu en quelques secondes, l’idéal est encore de réaliser une série d’e-mailings variés tant sur le fond et la forme, qui intéresseront les prospects dans le temps, les uns après les autres, en fonction de leur sensibilité aux arguments, à la forme, et à leur situation. Il est également possible de varier les angles d’attaque (un argument peut-être pris sous des angles différents) et ainsi rédiger de nombreux e-mailings commerciaux relatifs à un même produit ou service. La prospection commerciale est une affaire de répétition et de patience, l’e-mailing commercial répond aux mêmes règles !

2ème étape : le router

La première étape consiste à dédoublonner le fichier et vérifier la validité des adresses mails renseignées. Le dédoublonnage est réalisable avec un simple tableur. Quant à la vérification des adresses mails, c’est une fonctionnalité présente dans de nombreux logiciels de routage d’e-mailing.

Il est nécessaire de choisir un logiciel de routage d’e-mailing qui permette 2 fonctions essentielles : l’ajout d’images et le publipostage. Dans un but d’optimisation de l’e-mail, le routeur doit permettre d’intégrer les images dans le corps du mail et non de les héberger dans un espace différent que celui du mail. Le cas contraire provoque le risque que le destinataire reçoive un mail sans les images, ce qui annule l’intérêt des e-mailings d’images. Comme vu précédemment, le publipostage permet de personnaliser le message en intégrant dans le corps du mail des éléments présents dans le fichier : nom du contact, nom de l’entreprise, fonction, etc.

L’évaluation anti-spam est une étape quasi-obligatoire. La plupart des routeurs de mails possèdent une fonction permettant l’évaluation de la probabilité qu’un mail soit reçu comme spam. Ces fonctionnalités détaillent également les raisons de la classification en tant que spam de sorte à ce que le mail puisse être corrigé et que ce dernier puisse être envoyé lorsque le score spam est au plus bas.

L’heure et le jour d’envoi doivent être programmés de manière stratégique. Il est préférable de privilégier un envoi durant les heures de bureau, en particulier lorsque l’e-mailing est de forme rédactionnelle. Il est envisageable d’opter pour un horaire adapté en fonction des cibles choisies. Dans tous les cas de figures, il est plutôt judicieux de ne pas procéder à un envoi le lundi matin ou jour de retour de vacances de sorte à ne pas être noyé dans les mails à trier.

3ème étape : exploiter les résultats

Il est nécessaire d’utiliser un outil de tracking en temps réel afin d’opérer un suivi des ouvreurs, et surtout des cliqueurs (les destinataires ayant manifesté un intérêt pour le produit/service proposé) à chaque fois qu’ils cliquent afin d’obtenir des informations supplémentaires.

Afin d’évaluer la pertinence du mail, il est judicieux de procéder à une analyse des désabonnements. Il s’agit d’étudier la proportion de désabonnements, de vérifier la nature des contacts qui se désabonnent et d’essayer d’en établir les raisons afin de corriger par la suite la forme et/ou le fond du mail si l’on juge que le taux de désinscription est trop important.

Suite à l’envoi de l’e-mailing, de nombreuses notifications vont indiquer des changements d’adresses mail, de fonction, de poste, de coordonnées, etc. Celles-ci doivent être consciencieusement reportées dans le fichier de prospection afin de le corriger et de l’enrichir en vue des futures actions commerciales.

L’e-mailing de prospection commerciale génère à lui seul relativement peu de leads commerciaux. La relance téléphonique des cliqueurs génère en revanche des contacts beaucoup plus intéressants. Il est donc nécessaire de relancer systématiquement les cliqueurs (voire les ouvreurs en fonction de la taille du fichier et des statistiques de tracking obtenues) pour générer des contacts commerciaux intéressants et mesurer toute l’efficacité de l’envoi d’un e-mailing de prospection commerciale.

Le fichier de prospects

Avant de démarrer toute campagne d’emailing, il est nécessaire de constituer un fichier adapté. Pour cela, la première priorité est de veiller à ne pas cibler trop large ; il peut paraître rassurant d’avoir un fichier de départ très conséquent, c’est souvent une erreur. Rien ne remplace la qualité. Le fichier de prospection doit être qualifié, nominatif et actualisé.

Que doit-on retrouver dans un tel fichier ?

Le fichier doit comporter des informations permettant de réaliser un tri précis des prospects, de manière à être en mesure de cibler chaque campagne et de personnaliser l’approche commerciale pour chacun. Il est par conséquent essentiel de retrouver les informations suivantes :

Les données de base : Nom de l’entreprise – Coordonnées à jour. Afin de pouvoir les contacter…

 Les données permettant un ciblage : Taille de l’entreprise (effectif, CA) Secteur d’activité / Zone géographique De sorte à pouvoir les trier en fonction des campagnes et des sujets…

 Les données permettant d’atteindre les contacts : Nom / Prénom / Genre / Fonction / Ligne directe / Adresse nominative / Précisions diverses sur l’entreprise : en croissance, pourcentage du CA à l’export, appartient à un groupe, etc. Pour permettre la personnalisation de l’approche…

Les informations précédemment mentionnées, de par leur précision et leur utilité, permettront ainsi de bâtir un texte percutant et personnalisé.

Les sources de prospection

Le fichier peut être constitué à partir de 3 sources d’informations :

▸ Les données déjà présentes dans l’entreprise : anciens clients / partenaires / prospects / participants à un salon / réseau perso / cartes de visite / carnet d’adresse Outlook / etc. Il existe souvent, au sein même de l’entreprise, des informations concernant de nombreux prospects. Le travail consiste donc ici à les regrouper au sein d’une base de données exploitable.

▸ Les données présentes dans les medias : annuaires d’entreprises / classements / articles de presse / annuaires en ligne / réseaux, clubs, clusters / etc. Entre la presse écrite et le web, les sources d’informations sont très nombreuses. Le travail de recherche peut être long et le travail de compilation fastidieux. Il n’en reste pas moins que selon ses critères recherchés, ce travail peut être très rentable.

▸ Les prestataires proposant des fichiers à la vente ou à la location L’offre en termes de fichiers d’entreprises est (très !) riche. Il faut par conséquent veiller à acquérir le bon type de fichier au regard de l’objectif de sa campagne. On peut classer ces prestataires et ces types de fichiers en 4 grandes catégories.

Catégorie 1 « les grands annuaires »

Au sein de ce type de fichier, c’est la quantité qui prime sur la qualité, laquelle est généralement discutable… Les informations présentes sont parfois trop anciennes et dépassées. La pertinence de ce type de fichier s’en voit ainsi affaiblie car une part conséquente des contacts n’est pas forcément mise à jour. En outre, les informations sont « basiques » et ne permettent un ciblage fin, qui est pourtant la clé d’une bonne campagne. Estimation du coût moyen : 1 centime/contact, parfois moins.

Catégorie 2 « les infos légales »

Ces fichiers compilent les données légales publiées obligatoirement par les entreprises : capital social, code NAF, siège social, statut juridique, nom du dirigeant, éventuellement CA et effectif. Les informations sont souvent pertinentes puisque l’entreprise publie régulièrement des informations mises à jour. La qualité des informations de cette catégorie permet un ciblage qui reste toutefois « basique », mais qui peut parfois être suffisant. Estimation du coût moyen : 10 centimes/contact.

Catégorie 3 « les recherches automatisées »

Ces fichiers ajoutent aux informations légales publiées par les entreprises (catégorie 2 ci-dessus) des informations qualifiées recoupées par des programmes de recherche automatisée sur le web. Par exemple : fiche d’entreprise légale complète + profils LinkedIn des cadres + actualité récente publiée sur l’entreprise + site web + blog. Ce couplage est pertinent mais demeure aléatoire puisque si l’entreprise est peu présente sur le web, la récolte d’informations additionnelles est limitée et la qualité de l’information collectée est similaire à celle d’un fichier de catégorie 2. Estimation du coût moyen : 50 centimes/contact

Catégorie 4 « les fichiers très qualifiés »

La qualité a ici l’avantage sur la quantité. Ces fichiers sont d’une qualité optimale puisque ces bases sont très qualifiées (noms et fonctions des salariés, lignes directes, e-mails nominatifs, etc.), régulièrement vérifiées, et garanties. Cette excellence est obtenue et maintenue par l’ajout, la vérification et la requalification permanente des données grâce à des outils informatiques et un parfois système collaboratif permettant à tout utilisateur d’apporter directement des informations à la base, en contrepartie de son utilisation. La marge d’erreur de ces fichiers est de moins de 5%. Estimation du coût moyen : 1 euro/contact

Le fichier de prospection : achat ou location ?

Lorsque l’on fait appel à un prestataire fournisseur de fichiers qualifiés, la question de la simple location ou de l’achat de la base se pose. ▸ En fonction du nombre d’utilisations : Au-delà de 3 utilisations (3 e-mailings suivi de relances téléphoniques par exemple), l’achat d’une base de données est pertinent. En deçà, la location comme l’achat sont envisageables. ▸ En fonction de la durée d’utilisation : Une campagne menée ponctuellement et ne nécessitant pas une mise à jour des données ne requiert pas nécessairement un fichier acheté.

Ma base de données : Attention à la déperdition !

Une déperdition annuelle de 15 à 20% des données présentes dans un fichier, quelles que soient leur source et qualité, est communément observée (changement de coordonnées, de fonction, de nom d’entreprise, etc.). Afin de contrer cette érosion, et de conserver voire améliorer la qualité de la base de données, il convient de suivre quelques instructions :

Commandement N°1 : La base de données doit être partagée et sauvegardée en temps réel par chaque personne intervenant sur cette dernière.

Commandement N°2 : La base de données doit être continuellement alimentée. Il s’agit donc d’ajouter systématiquement tout nouveau contact potentiellement capté par la récolte d’informations diverses (annonces, cartes de visites etc.)

Commandement N°3 : La qualité de la base de données doit être perpétuellement enrichie d’informations complémentaires (nature du contact, gain d’un nouveau budget, fournisseur actuel, etc.). Cela permet de conserver une personnalisation optimale du discours adressé au prospect.

▸ Commandement N°4 : La mise à jour perpétuelle des informations de la base de données doit être une préoccupation constante. Cela permet le retardement de la dégradation du fichier. Toute modification de coordonnées signifiée directement ou indirectement par le prospect se doit ainsi d’être immédiatement prise en compte et mise à jour.

Le reporting d’une campagne d’emailing commercial

Pour l’emailing commercial comme pour toute action commerciale, il est évidemment primordial de pouvoir mesurer les résultats.
Dans le cas de l’emailing, les résultats qu’il est intéressant de suivre sont à plusieurs niveaux :
▸ les retours immédiats : réponses positives directes et les rappels engendrés
▸ les clics : manifestation évidente d’intérêt du prospect
▸ les ouvertures : certitude que le prospect à reçu l’information envoyée
▸ les désabonnements : manifestation du manque de précision dans le ciblage, du manque de pertinence de l’offre ou du mauvais moyen de communication.

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Les pièges à éviter dans la prospection par mail

Si la personnalisation des messages est bien la clé du succès d’un emailing, les pièges à éviter sont naturellement centrés autour “dépersonnalisation” de ces messages et du caractère trop général que peut revêtir l’emailing dans biens des cas :

▸ cibler trop large : envoyer un message à des prospects n’étant pas concernés par l’offre peut s’avérer très négatif en terms d’image.

▸ englober plusieurs cibles : vouloir envoyer le même message à différentes cibles et donc n’être véritablement pertinent pour aucune.

▸ vouloir faire passer trop d’informations dans le même emailing : le message perdant immédiatement en force.

▸ compliquer le message par des images, des appels au clics trop nombreux, ou une mise en page complexe : La simplicité reste la plus efficace.

7 conseils pour réussir votre emailing BtoB

1▸ Effectuer des petites séries et non des envois très volumineux afin de pouvoir personnaliser au maximum les messages en intégrant des champs de fusion variés et de pouvoir suivre les résultats dans le temps et corriger.

2▸ Choisir un format “texte” et bannir les emailings commerciaux qui ressemblent à des newsletter. L’objectif est la prise de contact, mieux vaut aller droit au but par une texte franc et clair.

3▸ Employer un langage clair et un ton personnel. Ecrire le message avec ses propres mots, comme si on l’écrivait pour un seul prospect identifié et non en pensant que l’on écrit un message destinés à plusieurs centaines de personnes.

4▸ Insérer des appels au clics clairs et attractifs permettant des conversions et les manifestations d’intérêts.

5▸ Effectuer des tests pragmatiques en permanence. Pratiquer l’A/B testing aussi souvent que possible et se fier aux résultats.

6▸ Suivre les résultats afin de faire évoluer ses messages et ses cibles dans une recherche constante d’efficacité.

7▸ Effectuer systématiquement des relances pour provoquer les contacts plutôt que de les attendre !

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