La prospection e-mailing est une technique de marketing direct qui consiste à envoyer des e-mails à une base de données de prospects. Il s’agit de la variante digitale du publipostage classique. Le marketing digital est désormais omniprésent dans les campagnes de communication des entreprises. Pour celui qui veut être visible et augmenter son image de marque, mais aussi conquérir de nouveaux clients avec des stratégies de vente, les techniques digitales ont montré toute l’étendue de leurs pouvoirs. La prospection e-mailing garde cependant une place de choix dans les outils de marketing BtoB, mais il faut bien la maîtriser : le risque de la rendre contre-productive rôde.
La prospection commerciale BtoB par e-mail, un atout pour l’entreprise
Hautement personnalisable et peu coûteux, le message électronique présente l’avantage indéniable de pouvoir être envoyé en un rien de temps à un grand nombre de clients. À partir d’un fichier client solide, chaque e-mail peut comporter sensiblement le même contenu, mais avec des segments personnalisés. L’attention du prospect est ainsi plus simple à capter. Prénom, comportement sur le site web, lieu de connexion, toutes les données sur le prospect peuvent faire l’objet d’une personnalisation au niveau de l’e-mail de prospection. Cette stratégie marketing est rapide à mettre en œuvre et l’envoi est instantané.
Le ciblage très précis des prospects permet de leur faire parvenir la bonne information au bon moment. Grâce au suivi métrique très facile à mettre en place à travers les outils d’e-mailing, les informations sur les clients potentiels peuvent être rapidement complétées. Le déploiement d’une solution de marketing automation déclenche des expéditions automatiquement en fonction du comportement du prospect en ligne. Un abandon de panier ? L’envoi automatique d’un e-mail de relance pourra rattraper ce client. Une inscription à une newsletter ? Le prospect recevra un e-mail de bienvenue. Le paramétrage des envois en fonction de l’action effectuée permet un suivi du client au plus près.
Les inconvénients de la prospection commerciale par e-mail
Les campagnes d’e-mails ne sont efficaces que si elles sont correctement menées. Le premier risque se situe dans l’envoi d’e-mails non sollicités. Si la loi ayant promulgué les RGPD a permis d’encadrer cette activité marketing auprès des clients particuliers, elle laisse toutefois davantage de liberté auprès de la prospection commerciale BtoB. Les campagnes d’e-mailing devront respecter le droit d’opposition, avertir sur le traitement des données du client et ne solliciter que les entreprises dont l’activité a un rapport avec le service promu.
L’expédition d’e-mails devra donc être réfléchie, pensée, au risque de finir dans les spams du destinataire. Une mauvaise maîtrise de l’outil, contrairement aux autres types de stratégie marketing, reflète une image négative auprès des prospects. Au-delà d’une absence de visibilité, l’entreprise renvoie un manque de professionnalisme.
Pour que la campagne marketing fournisse des résultats à l’entreprise, il est indispensable que la base de données des clients soit parfaitement à jour. Le plus rentable pour les entreprises reste de la constituer soi-même et de l’entretenir régulièrement.
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E-mail de relance, newsletter, promotion… Comment bien rédiger un e-mail de prospection ?
Pour réussir sa campagne e-mailing, quelques règles simples peuvent être suivies. Le principal point de vigilance se situe sur l’originalité de l’e-mail délivré. Aujourd’hui, un prospect reçoit un nombre incalculable d’e-mails. Pour sortir du lot, la campagne de prospection se doit d’être intéressante pour le client, l’objet de l’e-mail doit être percutant, sinon direction la corbeille sans même avoir été ouvert.
Le second préalable reste la construction d’une base de données client qualifiée. Linkedin et Viadeo constituent de bons terrains de chasse pour récolter les adresses e-mail des prospects. La clarté et la brièveté du message permettront, avec un objet incisif, d’optimiser les chances de lecture de l’e-mail par le destinataire. Une signature claire avec le prénom et le nom rassure un prospect un peu frileux, tandis qu’une adresse e-mail de l’expéditeur de type “no reply” pour une entreprise de taille modeste retire toute proximité et prive la société d’un retour de la cible. Finir par un “call-to-action” donnera l’opportunité au prospect de vous contacter ou d’agir.
L’e-mail est resté sans réponse du prospect ? Il est temps de passer à la phase de relance : plus court que l’e-mail de prospection, l’e-mail de relance devra être davantage percutant et plus court, pour amener le prospect à l’action. C’est la clé de la réussite.