Les outils de la prospection commerciale

Article rédigé par Emilie

Le 16 juillet 2020
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La digitalisation des rapports marchands a révolutionné le monde de la vente. Fini les rendez-vous hasardeux pour des commerciaux débordés, la modernisation des stratégies de vente génère dorénavant des leads de qualité grâce à des outils informatiques de plus en plus précis qui deviennent, de fait, indispensables.

Suivant les stratégies de prospection commerciale, on choisira des programmes informatiques spécialisés ou transversaux. Voici un petit tour d’horizon des outils de prospection, de la gestion optimisée de la base clients à la stratégie multicanale.

 

Base de données et

fichier client

Le travail de prospection commerciale permet d’alimenter une base de données clients appelée aussi fichier de prospection. Malgré l’existence d’outils très spécialisés sur la recherche de leads, beaucoup de commerciaux utilisent encore des outils de gestion de base de données basiques comme Excel ou Outlook. Ces deux logiciels sont finalement assez peu intuitifs, inintéressants sur le long terme et surtout obsolètes par rapport au traitement des données ! Ils peuvent éventuellement convenir à certains, du moment qu’ils sont personnalisés et optimisés.

 

En revanche, il existe des solutions beaucoup plus efficaces qui intègrent aussi la prospection proprement dite, à la collecte de données clients.

Ces bases de données dynamiques peuvent être enrichies par l’achat de fichiers de prospection commerciale. Entre abonnement, coût au contact et coût au fichier, ce choix peut vite s’avérer onéreux et la fraîcheur des informations n’est pas toujours au rendez-vous.

Il existe cependant des « solutions d’intelligence commerciale » intégrant à des fichiers lambda un suivi des prospects. On peut citer par exemple le logiciel de collecte Norbert ou prospect.io. Ce genre de programme informatique va plus loin que la simple alimentation du fichier et propose d’autres outils comme l’e-mailing automatique.

Toujours dans le même domaine, certaines interfaces assurent le suivi et la qualification des prospects. Grâce à une surveillance des interactions du prospect sur la toile, par exemple sur votre site internet, il est possible de savoir s’il est facilement convertible en client et pourquoi.

Un des meilleurs exemples s’appelle Owler : il suit en temps réel les entreprises ciblées pour gérer une veille sur la concurrence, surveiller les clients et aussi pour recevoir des alertes sur le marché.

En effet, la digitalisation permet de collecter beaucoup d’informations et les solutions d’intelligence commerciale vont forcément intégrer des filtres de plus en plus précis. Fini les listes d’annuaire ou issues des organisations professionnelles, place à l’analyse des datas issues des réseaux sociaux, au web crawling (collecteur de ressources), etc.

 

L’ensemble de ces données issues du Big Data doit être analysé pour être efficace et donner à vos commerciaux une vision simple du prospect, de ses besoins, et de l’instant optimal pour l’appeler. Beaucoup de logiciels permettent cette veille tactique.

Les logiciels

d’automatisation

L’automatisation des tâches est l’idée de base sur laquelle a évolué l’informatique. Au niveau de la prospection commerciale, beaucoup de logiciels proposent des automatisations qui deviennent de plus en plus personnalisables. On peut dorénavant piloter une campagne d’e-mailing (envoi massif de messages) tout en les personnalisant grâce au suivi du parcours client, ses anciens achats, ses projets, son budget, etc. On peut aussi surveiller l’ensemble de ce qu’il se passe sur internet et croiser des informations stratégiques.

 

En B2B, le cycle de vente est long, il peut se passer plusieurs semaines entre un contact commercial et l’achat final. Or, ce genre de logiciel, souvent interconnecté avec d’autres outils numériques comme le gestionnaire de base de données, permet de réagir le plus rapidement possible. Suivant les données comportementales d’un lead qui, par exemple, vient de télécharger le catalogue sur votre site internet, une alerte va être envoyée au service marketing. Ce genre d’outils informatiques peut aussi déclencher une action automatisée comme l’envoi d’un e-mail à ce lead pour un rendez-vous en présentiel ou une offre commerciale personnalisée. Voire tout simplement un petit message de bienvenue après avoir visité un site.

Une des stratégies les plus efficaces pour chapeauter l’ensemble des données est le lead scoring.  Le principe est simple : croiser les informations comportementales et géographiques pour suivre la maturité du prospect en lui attribuant une note. Bien sûr, il aura fallu définir en amont un ou plusieurs persona. Là aussi, c’est la rapidité des échanges qui est mise en avant, un bon timing est important en prospection commerciale. Si le lead est contacté dans les minutes qui suivent une action de renseignement sur les produits, il va être beaucoup plus facilement converti que si on laisse passer ne serait-ce qu’une journée avant de le contacter.

 

Le marketing automation va donc fluidifier le travail du marketeur. Si le travail en amont est bien fait (scénario, persona, etc), les relations clients vont être affinées et la liste des contacts va être enrichie.

Le social selling

Les réseaux sociaux, et notamment LinkedIn, ont littéralement explosé ces dernières années.

Ils permettent assez facilement de suivre les évolutions du marché et les comportements des leads. Il suffit d’analyser et de décrypter les pages “Entreprises” de LinkedIn, d’organiser une veille sur son flux, d’identifier et de se servir des influenceurs sur le marché ciblé.

On peut aussi se servir de LinkedIn comme base de content marketing (marketing de contenus), en s’identifiant en tant qu’expert en son domaine, ce qui attirera des professionnels intéressés.

Le social selling se gère aussi avec des outils bien spécifiques, comme Tilkee par exemple. Cet outil bien pratique analyse le comportement de lecture des documents commerciaux. Après l’envoi d’un e-mail, vous saurez si le lead le lit, s’il ouvre la pièce jointe, s’il clique sur un lien, etc. Ces informations serviront de base à une personnalisation de la relation commerciale. Ces logiciels de tracking d’e-mail évitent surtout de spammer les personnes ciblées, qui auraient d’office une mauvaise image de votre entreprise.

 

Les CRM et le

multicanal

Si l’on peut multiplier des logiciels pour chaque étape de la prospection commerciale, il vaut mieux tabler sur une même interface pour avoir une vision globale de la campagne, une automatisation des tâches et un pilotage personnalisé de chaque prospect.

Des suites logicielles permettent de gérer le multicanal, c’est-à-dire la fusion de tous ces petits outils pour avoir à portée de clic toutes les informations : coordonnées du client, tableaux de bord, interactions (achat, visite des sites, réseaux sociaux, etc).

Au départ, les CRM (pour Customer Relationship Management) étaient plutôt orientés sur la gestion analytique du client. Mais devant la demande et la souplesse de ce genre d’outils, le digital a trouvé sa place assez facilement, donnant lieu à des « suite CRM ». Elles peuvent intégrer les opérations marketing, les outils d’interaction web avec les prospects et par exemple le CRM onboarding. Ce dernier consiste à suivre sur internet les parcours des clients issus de la base de données du CRM et de s’en servir pour trouver d’autres clients suivant le même parcours, souvent à l’aide de cookies.

L’interface des CRM est donc de plus en plus modulable mais comprend aussi des logiques de base. Elle inclut un calendrier avec un rappel des tâches à effectuer, des rendez-vous, un suivi de vente. On peut intégrer tout le parcours de prospection, y compris les différents scénarios d’une campagne de télémarketing par exemple.

Ces logiciels tout-en-un paraissent souvent un peu difficiles d’utilisation, surtout au niveau calibrage initial mais révèlent une efficacité indéniable. On peut citer Hubspot ou Zapier pour les plus connus.

 

La solution multicanale est bien sûr la plus efficace et permet de maintenir une dynamique entre les services marketing et de vente. Il suffit d’une alerte sur la fiche d’un prospect pour initier un rendez-vous commercial ou une nouvelle étape menant à la vente finale.

Elle permet aussi, lors d’une prospection téléphonique, de contacter le prescripteur, celui qui aura la décision d’achat en vue d’un rendez-vous commercial. Trouver le bon interlocuteur dans les organigrammes de plus en plus complexes des entreprises n’est pas toujours facile. Il faut bien sûr éviter au maximum de spammer les personnes, avec des e-mails ou coups de fil intempestifs qui peuvent durablement ternir votre image et n’ont plus l’efficacité d’antan.

C’est pourquoi notre entreprise de prospection commerciale ReCom utilise l’approche marketing multicanale et des outils reconnus pour leur efficacité pour assurer à vos commerciaux un rendez-vous avec la bonne personne, au bon moment.

 

Bien sûr, pour cela, il faut que vos commerciaux soient joignables à tout moment.

Connectivité à tous

les étages

L’intérêt de tous ces logiciels est d’éviter les rendez-vous à froid et d’enclencher rapidement les actions commerciales suivant les réactions du prospect.

Le travail du commercial est facilité à condition bien évidemment d’être réactif : il lui faut entre les mains des outils performants, que ce soit un smartphone ou une tablette connectée.

Le travail du commercial moderne a changé, il doit jongler avec tous ses outils et programmes et surtout intégrer toutes les informations venant du service marketing. Entre la veille sur Twitter et LinkedIn, les relances téléphoniques, le social selling, etc, il faut lui faciliter la tâche à l’extrême.

Il existe de petits logiciels qui allient simplicité et efficacité comme Evernote. Ce programme très simple mais intéressant permet de prendre rapidement des notes et surtout de les diffuser et partager sur tous les supports choisis. Un chat’ maison peut aussi être avantageux pour interagir avec un commercial sur le terrain.

Le commercial peut intervenir aussi dans le content marketing et faire évoluer en temps réel des contenus du blog de l’entreprise ou des pages du site par exemple. S’il a appris une chose importante sur le secteur marchand, s’il met en place une promotion, s’il a rencontré une personne clé de sa profession, l’intégration de texte sur le blog ou le réseau social montrera la réactivité de l’entreprise et son souci de rester au top de l’innovation. Et ce sans trop d’efforts grâce à l’aide logistique de logiciels efficaces.

 

En conclusion, la génération de leads de qualité, grâce à des outils informatiques spécifiques ou généralistes, a révolutionné la vente et la prospection dans le B2B. La personnalisation extrême de l’échange entre les prospects et le commercial évite toute prospection à froid ou opération marketing vouée à l’échec. Fini les opérations de publicité à grande échelle (campagnes sur les journaux, les radios, etc.), la prospection commerciale peut être désormais tellement précise que le commercial aura des rendez-vous seulement avec des interlocuteurs mûrs pour la vente.

Du coup, les campagnes de prospection des PME et TPE, qu’elles soient gérées en interne ou confiées à des professionnels comme ReCom, deviennent souvent plus efficaces que celles des grands groupes.

Déléguez votre prospection et concentrez-vous sur la vente !

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