L’importance du processus de vente dans le sales management n’est plus à démontrer. Ce dernier permet de définir une stratégie permettant d’atteindre ses objectifs commerciaux. Pour cela, l’improvisation n’a pas sa place. Plusieurs étapes préalables à la prospection commerciale B2B sont vivement conseillées afin d’obtenir toutes les informations et de bénéficier de tous les outils techniques permettant aux commerciaux de conclure une vente.
Sans plus attendre, voici nos principales recommandations concernant les étapes de la vente, testées et approuvées par la majorité des entreprises ayant une activité B2B.
En quoi consiste le processus de vente en B2B ?
Le processus de vente en B2B répond à des usages quelque peu différents des campagnes marketing en B2C. En effet, une prospection B2B doit intégrer différentes étapes :
- une phase de recherche de potentiels clients correspondant à la cible ;
- une prise de contact initiale, possible par différents canaux de communication (ex. : téléphone, mail, réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn…) ;
- la qualification des prospects, afin de cibler les profils correspondant le mieux au client idéal (buyer persona) ;
- une proposition en tout point adaptée aux problématiques de chaque prospect contacté.
La vente en B2B nécessite ainsi une démarche proactive de la part des équipes marketing et commerciale.
Le processus de vente B2B en 7 étapes
Étape 1 - Connaître l’offre
Chaque personne contactée présente une expertise bien précise dans son domaine d’activité. Par conséquent, le vendeur doit être en mesure de présenter l’offre dans ses moindres détails. Ce dernier doit pouvoir répondre à toutes les questions et les objections.
Dans le cas contraire, le vendeur peut rapidement perdre en crédibilité, ce qui impactera sa capacité à finaliser une vente.
Étape 2 - Trouver des prospects
Une fois l'étape de l’offre parfaitement détaillée, la prochaine étape consiste à trouver des potentiels clients.
À l’heure actuelle, les méthodes d’acquisition de leads les plus efficaces en B2B sont les suivantes :
- la recherche en ligne sur des réseaux sociaux professionnels (ex. : LinkedIn) ;
- l’achat de leads qualifiés auprès de sociétés spécialisées, en vérifiant que les bases de données proposées sont régulièrement actualisées ;
- l’inbound marketing, grâce à la publication de contenus pertinents et attractifs (ex. : articles de blog, newsletter, etc.).
À ce stade, il est essentiel de recueillir des profils de personnes correspondant au client idéal. La priorité ici est de miser sur la pertinence des leads acquis et non sur la quantité.
Étape 3 - Prendre contact
Lorsque les commerciaux maîtrisent pleinement la présentation de l’offre et possèdent les coordonnées de prospects qualifiés, l’étape de la prise de contact est grandement simplifiée.
L’un des principaux enjeux à cette étape du processus de vente B2B est de choisir le bon canal de communication. Certains prospects préféreront être contactés par téléphone, tandis que d’autres seront plus enclins à consulter leur mail pour prendre connaissance d’une proposition.
Afin de ne laisser passer aucune opportunité de valider une vente en B2B, nombreuses sont les entreprises qui s’orientent vers une campagne de prospection commerciale omnicanale.
Étape 4 - Découvrir les besoins des clients potentiels
Afin d’attirer l’attention des prospects, il est essentiel de proposer une offre en tout point adaptée à leurs problématiques ou à leurs défis à relever dans leur activité professionnelle.
Pour cela, il est essentiel de qualifier au mieux chaque prospect, afin d’identifier ses attentes. Dans ce cas, la boule de cristal ne sera d’aucune aide. Ces précieuses informations peuvent être obtenues en consultant les différents posts des prospects publiés sur les réseaux sociaux professionnels, en posant directement des questions ouvertes lors d’une conversation téléphonique, etc.
Étape 5 - Présenter l’offre et négocier
Lorsqu’un sales a toutes les cartes en main pour closer une vente, vient l’étape fatidique de présenter l’offre.
Pour éviter toute objection de la part du prospect, il est vivement conseillé de personnaliser l’offre. Le prospect doit pleinement comprendre en quoi la solution qui lui est proposée répond à ses attentes.
Cette personnalisation de l’offre permet également de limiter les négociations pouvant réduire les bénéfices pour l’entreprise (il n'est pas question de faire une vente à perte).
Certains prospects peuvent néanmoins se montrer réticents. Une phase de négociation devient dès lors incontournable avant la conclusion de la vente. Dans ce cas, il est conseillé d’établir en amont la marge de manœuvre octroyée à chaque vendeur.
Étape 6 - Conclure la vente
Une fois le client convaincu par l’offre, le vendeur ne doit pas pour autant relâcher sa vigilance. En effet, le futur client est toujours libre de renoncer au moment de finaliser la vente.
Par conséquent, nous vous conseillons d’élaborer un processus de conclusion de vente bien rodé avec les étapes suivantes :
- l’envoi de la documentation nécessaire, en ce qui concerne notamment le contrat de vente, les conditions générales de vente (CGV), etc. ;
- un process de signature de vente sécurisé en ligne, pour les prospects ne pouvant pas signer en présentiel ;
- un process de suivi après-vente permettant aux prospects d’obtenir la confirmation de leur achat, le suivi de leur dossier ainsi que leur potentiel recours en cas d’insatisfaction du produit ou du service ou pour toute autre réclamation.
À ce stade, il est essentiel d’obtenir la confiance du prospect en proposant un processus de conclusion de vente opérationnel, professionnel et transparent.
Étape 7 - Suivre et construire la relation étape par étape
Un client acquis est bien plus facile à convaincre pour une nouvelle vente qu’un prospect contacté à froid. Par conséquent, nous ne saurons que trop vous conseiller de fidéliser vos nouveaux clients.
Pour cela, il est essentiel de proposer un suivi, afin de renforcer l’engagement et la fidélité de vos clients. Vous pouvez notamment proposer un suivi post-vente, un feedback permettant aux clients de s’exprimer sur leur expérience d’achat, des prises de contact à intervalle régulier afin de proposer de nouvelles offres personnalisées, etc.
3 outils pour améliorer la performance de vos actions commerciales
Les 6 erreurs à éviter lors du processus de vente
1. Oublier de poser des questions
Dans l’empressement ou dans un état de stress, la première erreur souvent commise est d’oublier de poser des questions ouvertes au prospect lors de l'étape de découverte.
Cette erreur peut coûter cher au business developer. Ce dernier se prive dès lors d’une importante source d’informations permettant de personnaliser l’offre au profil du prospect à convaincre.
2. Ne pas se renseigner sur son prospect
Un prospect va bien souvent recevoir de nombreuses offres dans le cadre de son activité professionnelle. Afin de se différencier de la concurrence, il est donc essentiel de proposer une solution adaptée aux problématiques et aux attentes du prospect.
Dans ce cas, il est important de se renseigner préalablement sur le prospect en consultant par exemple son profil sur un réseau social professionnel par exemple.
3. Passer à côté de l’analyse du processus d'achat du client
Le marché évolue sans cesse et à un rythme toujours plus effréné. Dans ce cas, un pitch de vente qui génère de nombreuses ventes à un moment donné peut devenir totalement inopérant le mois suivant.
Par conséquent, il est essentiel de toujours analyser le processus d’achat du client afin d’identifier les axes de progression. L’utilisation d’indicateurs de performance (KPI) devient incontournable. Pour cela, vous pouvez notamment utiliser un CRM proposant des fonctionnalités de suivi des ventes et d’indices de performance.
4. Être pressé de finaliser la vente rapidement
Par peur de perdre l’attention d’un prospect, un sales developer peut ressentir un certain empressement à conclure une vente. Il s’agit ici d’une erreur qui peut tout bonnement anéantir toute chance de transformation de la vente.
En effet, un prospect qui se sent brusqué peut rapidement devenir méfiant concernant l’offre proposée et faire un refut d'obstacle au moment de la conclusion de la vente. Un potentiel client doit se sentir écouté. Ce dernier doit pouvoir poser toutes les questions qu’il souhaite au sujet de l’offre qui lui est soumise.
5. Être autocentré et parler que de son produit/son service
L’objectif final d’un processus de vente en B2B est bien évidemment de réussir à vendre un produit ou un service. Cependant, cet objectif ne doit pas transparaître de manière omniprésente lors de l’échange avec un prospect.
En effet, le prospect ne doit pas se sentir acculé face à une proposition commerciale. Par conséquent, il est important d’échanger également sur les problématiques et les défis à relever pour le prospect dans le cadre de son activité professionnelle.
6. Être lourd en insistant et en pressant son prospect
Cette erreur fait généralement écho à un état de stress et d’empressement. Malgré la fatigue et la pression d’atteindre les objectifs commerciaux, un vendeur doit garder son calme et son professionnalisme.
Pour cela, il est important de respecter les temps d’écoute auprès du prospect et d’éviter des tournures de phrase dévoilant une certaine lassitude ou un agacement.
Élaborer un processus de vente facile à mettre en œuvre
Votre processus de vente doit être en phase avec les besoins de vos clients
Cette affirmation semble couler de source, et pourtant il est facile de s’éloigner des besoins de ses clients au moment d’élaborer le processus de vente.
Pour éviter tout décalage entre l’offre proposée et les réels besoins de ses prospects, il est essentiel de faire un travail de recherche sur les problématiques supposées de sa cible de potentiels clients.
Les informations récoltées à ce sujet devront être en permanence prises en compte à chaque étape de l’élaboration du processus de vente.
Déterminez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas : approche, argumentaire, canaux de prospection…
Il est rare qu’un processus de vente soit parfait dès sa première version. Par conséquent, il est essentiel de suivre ses indicateurs de performance et de se remettre en question le cas échéant.
Votre processus de vente B2B doit ainsi évoluer en même temps que le marché, les attentes de vos potentiels clients et les usages performants pour la prospection B2B.
Expliquez votre processus de vente à l’ensemble de votre force commerciale
Afin de ne pas perdre en cohérence dans la stratégie marketing d’une entreprise, chaque vendeur doit être à même d’utiliser le même pitch commercial lors de la phase d'avant-vente.
Pour cela, il est essentiel que chaque commercial puisse comprendre les tenants et les aboutissants du processus de vente. L’entreprise peut dès lors organiser une réunion de présentation, des ateliers de mise en situation, des exercices de ventes grandeur nature, etc.
De même, il est conseillé d’intégrer le processus de vente et les principales étapes de vente dans le CRM de l’entreprise, afin que chacun puisse y avoir accès si besoin.
Optimisez vos outils de processus de vente
L’expertise d’un commercial est bien évidemment un facteur déterminant dans la conclusion d’une vente, mais cela ne fait pas tout. En effet, l’entreprise doit pouvoir compter sur des outils de processus de vente efficaces.
Pour cela, nous vous conseillons :
- d’établir en amont vos besoins en outils informatiques (ex. : fonctionnalités recherchées dans un CRM, logiciel de phoning, etc.) ;
- comparer les fonctionnalités des outils existants par rapport à vos besoins ;
- privilégier des outils permettant un couplage entre eux, afin d’améliorer l’efficacité opérationnelle au sein des équipes de vente et marketing.
Pour aller plus loin dans le processus de vente B2B…
Comment traiter les objections
Écoutez attentivement
Un potentiel client doit se sentir en confiance face à son interlocuteur. Pour cela, il est essentiel que ce dernier se sente attentivement écouté dans ses ressentis. Un client qui n’est pas écouté aura tendance à adopter une position de repli peu encline à une vente.
Répétez les préoccupations
Il s’agit ici d’un conseil pratique permettant de démontrer au prospect qu’un commercial a bien saisi ses préoccupations. Le prospect aura ainsi la certitude que ses objections ont été prises en compte afin de se voir proposer une solution adaptée.
Offrez des solutions
Une fois pris en compte, le prospect attend du commercial une offre adaptée à ses préoccupations. Dans ce cas, il est conseillé d’anticiper les objections du prospect afin de pouvoir lui proposer immédiatement une ou plusieurs solutions à ses problématiques.
Comment conclure la négociation commerciale
Le choix entre deux options
Le choix entre deux options est une technique commerciale bien connue. Cela permet de laisser la liberté au prospect de choisir, tout en restreignant son choix à deux offres.
Cette technique permet de trouver rapidement un bon compromis, autant pour le prospect que pour l’entreprise commercialisant le produit ou le service.
La technique de l’offre limitée dans le temps
Le sentiment d’urgence est également bien connu comme stratégie marketing. Cette technique reste très efficace pour conclure une vente. Le prospect est ainsi invité à bénéficier dans les plus brefs délais d’une offre commerciale avantageuse et limitée dans le temps.
La technique de la récapitulation
Afin de conclure une vente, un commercial peut échanger longuement avec un prospect. Le prospect peut dès lors oublier certains points forts ou avantages concurrentiels de l’offre qui lui est proposée.
La technique de la récapitulation des principaux avantages de l’offre permet à un commercial de favoriser la conclusion d’une vente, en condensant tous les intérêts pour le prospect à accepter une telle offre.
La technique du silence
Cette technique n’est pas à utiliser dans toutes les situations. Elle est efficace lors de rendez-vous commerciaux en présentiel ainsi que pendant des échanges téléphoniques. Cependant, il est essentiel de ne pas en user au risque de créer un contexte malaisant entre le commercial et le prospect.
Un temps de silence doit être choisi au bon moment, notamment après la proposition d’une offre commerciale. Ainsi, le prospect peut prendre le temps d’étudier l’offre sans se sentir oppressé par le commercial. Cette technique permet dans la majorité des cas d’apporter une réponse positive de la part du prospect.
Voici la fin de ce guide pour élaborer un processus de vente performant en BtoB et adapté à votre secteur d’activité. Pour plus de précisions sur ce sujet, n’hésitez pas à vous faire accompagner par des prestataires professionnels en prospection commerciale BtoB tels que ReCom.