Découvrir le cross selling BtoB, comment le réussir ?

La crise sanitaire liée au coronavirus est en train de modifier en profondeur le marketing et la prospection commerciale en B2B.

Il est délicat, à l’heure actuelle, d’aller chercher de nouveaux clients et beaucoup d’entreprises B2B retrouvent les bienfaits du cross-selling : la vente croisée ou complémentaire. Celle-ci consiste à proposer, selon l’intérêt du client, un service ou un produit connexe à l’achat principal. À ne pas confondre avec le up-selling (ou vente incitative) qui incite, sur un même bien, à une montée en gamme.

Le cross selling a toujours été une technique marketing efficace à condition de bien réfléchir en amont sur une vraie stratégie incluant :

- l’analyse du parcours client, grandement facilitée grâce à des logiciels CRM ou de data analysis,

- l’identification des produits et services complémentaires à proposer,

- l’élaboration de la campagne de cross-selling proprement dite, en croisant toutes les données pour proposer aux clients un vrai plus et en choisissant les canaux de diffusion de ces propositions.

Le cross-selling présente plus d’un attrait pour les entreprises, surtout dans les périodes de crise. Il est ainsi plus facile et moins coûteux de gérer un client déjà connu que d’aller en chercher de nouveaux. Sans oublier que la vente complémentaire peut aussi être développée lors d’une campagne de prospection commerciale.

Le cross-selling est surtout l’occasion de renforcer le lien avec le client final et de le fidéliser. C’est une technique marketing efficace pour augmenter la valeur-vie client (customer lifetime value) si chère à nos entrepreneurs B2B.

Identifier et analyser le parcours client

On ne le répétera jamais assez : toute stratégie marketing doit se fonder sur une connaissance très précise de la clientèle. Et c’est d’autant plus vrai pour le cross-selling BtoB. Vous avez déjà forcément mis en place des opérations marketing et un suivi des clients, vous avez donc une bonne vision des différentes persona (sortes de portraits robots) qui constituent votre clientèle.

Pour les compléter, les nouvelles technologies, internet et les solutions logicielles de CRM (suivi du parcours client) facilitent grandement la tâche. Les datas issues de tous vos échanges avec les clients représentent un vivier d'informations à analyser minutieusement. Il faut bien sûr y ajouter toutes les autres interactions passées et notamment les rencontres en physique et le phoning.

L'univers du B2B est un monde à part. La longueur du cycle de vente et la relation de confiance entre vendeur et client sont deux de ses caractéristiques souvent mises en avant. Or, ces deux leviers marketing permettent de proposer, presque naturellement, de nouveaux produits et de nouveaux services complémentaires aux habitudes d’achat. La relation de professionnel à professionnel déjà en place facilite toute interaction marketing.

Et, plus vous avez des informations sur le client, plus vous pouvez mettre en place un cross selling de qualité et aussi donner l'image d'une entreprise qui va toujours plus loin dans la satisfaction de sa clientèle.

Les outils de CRM – gestion de la relation clientèle - ou d’analyse par intelligence artificielle des données clients, vous permettent de synthétiser différents « stéréotypes ». Vous pourrez désormais connaître leurs besoins et créer des interactions automatiques, toujours grâce à des astuces de sales automation.

Le but de l'analyse du parcours client est de trouver les meilleurs candidats pour une campagne de vente croisée. Attention cependant à ne pas céder à la tentation de mettre en place un cross-selling « basique » sur l'ensemble de votre clientèle. En B2B, vous le savez, la confiance est le socle de la vente, soyez inventif et précis, ne jouez pas la facilité, votre image pourra s’en ressentir si vous « tombez à côté de la plaque ».

Jouer à tous les niveaux du tunnel de vente

Lors de cette analyse de la clientèle, vous verrez d'ores et déjà remonter des besoins précis, des produits complémentaires, des services à créer.

Il vous faut alors avant tout vous pencher sur toutes les étapes du parcours client pour dénicher à quel moment du tunnel de vente proposer des offres de cross-selling et lesquelles.

L’historique et l’analyse de vos relations avec chaque client donnera naissance petit à petit à des bases de stratégie efficace… À condition de parfaitement faire coïncider besoins et offres.

Et pour cela les outils logiciels apportent une plus grande efficacité et souplesse. Il est facile dorénavant de gérer en temps réel les contenus provenant des data et d’activer des déclencheurs dès que le client en a besoin. Un client-internaute pose une question technique sur un domaine ? Il pourra non seulement recevoir une réponse quasi-immédiate mais aussi un service complémentaire répondant à ces attentes. Il visite une page précise de votre site web ? Une opération marketing personnalisé se déclenche pour lui proposer des services en adéquation. 

De plus en plus, les logiciels de gestion de clientèle, d’analyse de données, de sales automation marient réponse automatique et personnalisation de l’acte marketing. À condition bien entendu de connaître les rouages de tels logiciels et d’avoir, une fois encore, réalisé un travail de fond en amont

Identifier les produits et services à proposer

Dès les premières réflexions, quelques évidences vont voir le jour sur ce que vous pouvez leur proposer en plus. Et une étude soigneuse de vos biens et services, de leur complémentarité, de leur adéquation, et de leur succès feront naître presque automatiquement une liaison évidente entre eux. Évidemment, tous les produits ne conviendront pas à tous vos clients. Le but du jeu est vraiment de repérer les opportunités mais aussi de créer, pourquoi pas, les nouveautés.

Souvent, lors d'une campagne de prospection commerciale, un besoin remonte de la clientèle. Il faut se mettre en situation de répondre à cette demande.

Le succès d'une campagne de cross-selling se joue bien évidemment sur l'amélioration du produit existant, sur sa nouveauté, mais surtout sur son adéquation parfaite avec les besoins de vos clients. Le but n'est pas d’inonder toute votre clientèle avec vos nouveaux produits, mais bien d'intervenir au bon moment, auprès du bon client, avec le bon produit.

Dans ce cas-là, le reste est quasiment un jeu d’enfant.

Des retombées (pas seulement) financières

Moins de temps et moins d’argent que pour aller chercher de nouveaux clients : le cross selling est une manière intelligente d’augmenter son chiffre d’affaires,

Mais c’est vraiment dans le monde du B2B que la vente complémentaire est efficace.

Les cycles de vente sont plus longs : il faut qu'une vraie relation de confiance s'établisse au fil du temps. Le cross-selling doit être pensé comme le « petit plus » qu’on propose dans le cadre d’une relation commerciale fructueuse. N'oubliez jamais la différence fondamentale avec le B2C : le commerce interentreprises est basé avant tout sur le besoin et non pas une envie.

Et même si les logiciels d'automatisation peuvent faire des propositions à votre place, n'hésitez pas à décrocher votre téléphone pour proposer ces produits complémentaires et en profiter pour consolider cette relation de confiance.

Car c’est bien de cela qu’il s’agit : vous ne proposez pas un gadget de plus mais une vraie solution issue d’une vraie analyse des besoins de votre cible. Bref, vous restez un partenaire expérimenté et soucieux de sa clientèle.

Pour peu de frais, votre relation est consolidée et vous renforcez la fidélisation de la clientèle.

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À éviter

Il y a bien sûr des pièges à éviter, comme dans toute proposition commerciale : ne noyez pas vos prospects ou vos clients sous des tonnes de sollicitations ou de nouveautés, restez professionnel : pensez avant tout à la satisfaction de vos clients.

Si vous avez bien travaillé en amont, la campagne sera un succès assez facile, car la proposition commerciale sera logique, adaptée et son acceptation quasi « naturelle ».

Finalement, vous verrez qu'une bonne campagne de cross-selling contente tout le monde.

Votre chiffre d'affaires va augmenter, vous allez peut-être inventer de nouveaux biens ou services et votre portefeuille client sera consolidé.

Du côté client, vous aurez l'image d'une entreprise dynamique qui anticipe les besoins. Chaque client aura l'impression d'avoir son propre produit, sa propre solution. La vente croisée est un moyen hyper efficace de consolider la confiance mutuelle, prépondérante dans le milieu du commerce inter-entreprise.

Et dans ce monde d’incertitudes sur le futur du business, pouvoir compter sur un partenaire commercial solide et toujours prêt est un luxe, devenir celui-ci est le gage d’une réussite sur le long terme.

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