Prospection téléphonique

Article rédigé par Emilie

Le 8 septembre 2018
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La téléprospection ou télémarketing est un canal de prospection indispensable et omniprésent dans l’activité des entreprises en BtoB. C’est l’un des moyens les plus anciens pour contacter des prospects. Même s’il est parfois considéré comme obsolète, il n’en reste pas moins un moyen simple et efficace de générer des contacts et des rendez-vous commerciaux lorsqu’il est maîtrisé. En effet, 92% des échanges commerciaux entre entreprises se font encore par téléphone.

La téléprospection BtoB a surtout l’avantage d’être facile d’accès et permet d’obtenir des contacts qualitatifs. Le manque d’efficacité du télémarketing constaté par certaines entreprises provient surtout d’un manque de maîtrise de la discipline : manque de temps, manque d’outils, manque d’envie parfois. Les raisons pouvant expliquer les mauvaises performances d’une campagne de téléprospection peuvent être nombreuses.

Certes, il s’agit d’une activité difficile et chronophage (6 à 12 appels sont en moyenne nécessaires pour valider le contact commercial), mais terriblement efficace lorsqu’elle est bien préparée et correctement exécutée.

Une bonne préparation indispensable

1. Le fichier utilisé dans le cadre d’une action de téléprospection constitue la matière première : de sa qualité dépendra directement les résultats. Son importance est capitale et le temps investi dans la constitution d’un fichier de qualité sera toujours rentable.

Le ciblage doit être le plus précis possible afin de n’avoir que peu de déchet (prospects hors-cible) : critères géographiques, critères de secteurs d’activité, critères de taille (effectif et CA) et fonction des personnes visées sont les indispensables.

Des critères plus précis (sémantiques, sous-catégories, infos personnelles, etc.) peuvent être ajoutés. Le fichier doit être nominatif : avoir l’information du nom de la personne visée multiplie par trois le nombre de contacts argumentés par rapport à la recherche « de la personne en charge de… »

Au-delà de la qualité du fichier de prospection, sa maintenance permanente est un enjeu important puisqu’un fichier se dégrade naturellement de 15 à 20% par an sous le seul effet des changements de coordonnées, de noms, d’adresses, etc. des prospects.

2. Ensuite, il faut concevoir un « scénario d’appel », un argumentaire permettant de structurer la conversation téléphonique que l’on va avoir avec son prospect.
Cette structure constitue le squelette de la conversation, permettant d’être pertinent et efficace, sans pour autant supprimer le naturel. Le « script » d’appel doit notamment être composé :
▸ d’une accroche : entrée en matière polie et sympathique
▸ d’une présentation de l’objectif de l’appel
▸ de la présentation succincte des arguments que l’on souhaite présenter
▸ des réponses aux objections
▸ d’une conclusion de l’entretien par la validation de l’étape suivante

Ce document permet de structurer le discours afin d’être toujours efficace et doit fixer un cadre tout gardant un certain naturel et une certaine souplesse.

Pour constituer cette trame, il faut être précis sur la cible visée, clair sur ses arguments différenciants, ne poursuivre qu’un seul objectif (échange d’information, prise de rendez-vous, validation d’une étape du cycle de vente, etc.) et ne présenter qu’un seul produit/service correspondant à un besoin défini.

Un déroulement rigoureux et efficace

Une action de téléprospection doit être conduite avec méthode et rigueur.

Un commercial doit être dédié à la campagne de téléprospection afin de ne pas perdre d’informations et de progresser en continu.

Un CRM (ou un outil plus spécifique de télémarketing) doit obligatoirement être utilisé pour ne perdre aucune information, gagner en pertinence à chaque contact téléphonique, et permettre un rappel automatisé des tâches et relances pour augmenter le nombre de contacts aboutis.

Des plages horaires doivent être exclusivement dédiées à la téléprospection, qui supporte mal la pluriactivité sous peine d’essoufflement immédiat.

Le script d’appel doit constamment être amélioré et réajusté en fonction des objections entendues, des résultats obtenus en fonction des cibles, etc.

Au-delà de l’organisation matérielle, l’attitude du commercial dans le cadre de son action de téléprospection a une importance capitale.

Il doit se présenter de façon claire et annoncer immédiatement l’objectif de son appel. Une relation d’échange « d’égal à égal » constitue la meilleure entrée en matière, franche et directe.

L’écoute active permet ensuite à la fois de recueillir des informations capitales sur le prospect tout en installant un climat d’échange et de confiance qui va permettre de faire passer les arguments que l’on souhaite pousser.

La phase de questionnement doit être très respectueuse et doit s’apparenter davantage à un échange d’informations qu’à un questionnaire.
Tout élément permettant de personnaliser l’échange doit être intégré pour manifester son intérêt au prospect.

Tout au long de l’échange, la confiance du commercial dans le bénéfice du produit ou service qu’il propose est également un élément essentiel pour la qualité de la conversation et de son aboutissement. La voix doit être engageante et non dérangeante. Il ne faut pas hésiter à s’entraîner et à s’enregistrer pour améliorer le positionnement de la voix.
Enfin, la politesse et le sourire (même au téléphone) sont primordiaux et gage de réussite.

A l’issue d’une campagne de téléprospection, on doit être en mesure de réaliser une restitution qualitative et quantitative présentant des métriques et des KPI (nombre d’appels par contact argumenté par cible, nombre de contacts argumentés par heure, nombre de RDV obtenus par jour, etc.) ainsi que des pistes d’amélioration pouvant être actionnées sur plusieurs leviers : amélioration du ciblage, évolution de l’argumentaire, etc.

Dans quels cas choisir la prospection téléphonique comme canal pour acquérir des prospects ?

Si la téléprospection est efficace et apporte des résultats, ce n’est pas pour autant l’action la plus simple à réussir. Il faut donc préalablement se demander si son positionnement commercial se prête à cette discipline.
3 critères sont importants pour choisir la téléprospection comme canal d’acquisition clients :

1. Le niveau de qualification attendue des contacts/leads/rendez-vous.

Si l’on veut avoir la garantie d’un rendez-vous parfaitement qualifié, rien ne vaut un échange oral avec un prospect pour valider son intérêt ou son projet et contextualiser le rendez-vous avec précision. Ce haut niveau de qualification est indispensable lorsqu’il s’agit de rendez-vous « physiques » impliquant un déplacement, en raison de son coût.

2. La joignabilité de la cible.

Une action de télémarketing n’a d’intérêt que si la cible est correctement joignable par téléphone. Certaines professions, certains types de postes ou de structures rendent pratiquement impossible une prise de contact téléphonique. Il faut dans ce cas tenter de réaliser la prise de contact préalable par un autre biais avant d’envisager de pouvoir échanger oralement avec son prospect.

3. L’absence d’autres solutions.

Si aucun autre canal de prospection n’est envisageable (pas de fichier d’adresses e-mails qualifiées, pas de site internet générant du trafic, pas de notoriété générant des appels entrant, pas de réseaux ou de prescripteurs à actionner, etc.) alors la téléprospection s’impose puisque c’est le canal d’acquisition clients toujours réalisable.

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    Nous sommes dotés d’outils spécifiques et de fichiers qualifiés
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10 conseils à suivre pour réussir votre prospection téléphonique

Pour réaliser une campagne de téléprospection BtoB efficace, voici les points à retenir :

1. Avoir une offre correspondant à un besoin précis chez un type de prospect défini. La téléprospection supporte mal les approches vagues et ne permet pas de découvrir suffisamment le prospect au cours de l’échange téléphonique pour lui apporter une réponse à posteriori.

2. Se doter d’un fichier ciblé, qualitatif, nominatif. Maintenir ce fichier à jour pour que sa qualité ne baisse pas régulièrement.

3. Utiliser un outil spécifique de suivi de l’action de télémarketing, au minimum un CRM, éventuellement un outil de télémarketing spécialisé.

4. Adopter la bonne attitude lors des échanges avec les prospects : écoute active, patience, curiosité, et résistance à l’échec.

5. Être poli et avoir le sourire en toutes circonstances.

6. Dédier des plages horaires exclusivement consacrées à la téléprospection.

7. Travailler sa voix – s’entraîner à poser correctement sa voix en s’enregistrant s’il le faut afin d’être agréable pour son interlocuteur.

8. Avoir une position de travail confortable : assise, écrans, matériel informatique, casque, etc.

9. Faire constamment évoluer son argumentaire en fonction de divers critères : échecs et réussites rencontrés, différentes cibles, moments de la journée, etc.

10. Établir régulièrement des statistiques et cultiver la culture des chiffres.

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