Social selling : leviers, bonnes pratiques et pièges à éviter

Social selling : définitions, fonctionnement et stratégies

Le social selling est une stratégie de prospection commerciale incontournable à l’ère des réseaux sociaux. Selon une étude de We are social et Hootsuite de février 2024, les français passent en moyenne 1h46 par jour sur ces sites. Que ce soit pour une prospection BtoC ou BtoB, cette méthode permet de communiquer avec sa cible.

Comment fonctionne le social selling ?

Comment mettre en place une démarche de social selling ?

Réponses dans cet article.
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Qu’est-ce que le social selling ?

Le social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux pour identifier, se connecter et entretenir des relations avec des prospects potentiels dans le but de vendre des produits ou des services. Plutôt que d'utiliser des techniques de vente traditionnelles, le social selling mise sur la création de relations authentiques et de confiance avec les clients potentiels en partageant du contenu pertinent, en engageant des conversations et en répondant aux besoins spécifiques des prospects.

Pour une activité B2B, le social selling est particulièrement intéressant car il permet de :

1. Accroître la visibilité et l'autorité de la marque
2. Cibler précisément les prospects
3. Améliorer les relations clients
4. Accélérer le cycle de vente
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Le social selling, puissant levier d'acquisition

Le social selling représente un levier d'acquisition de leads très puissant pour plusieurs raisons :

• il s'agit d'un canal de communication propice aux interactions en temps réel, ce qui renforce l'engagement et accélère le tunnel de vente ;
• les prospects peuvent échanger directement avec la marque via la messagerie et obtenir rapidement des réponses à leurs questions ;
• de précieuses données concernant les prospects peuvent être recueillies sur leur profil et via leurs interractions.

Différences entre social selling et vente traditionnelle

La vente traditionnelle se concentre sur des méthodes directes et unilatérales pour conclure rapidement des ventes, tandis que le social selling utilise des interactions en ligne pour construire des relations et établir la confiance, ce qui peut être particulièrement efficace dans le domaine B2B.
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LinkedIn le canal incontesté sur social selling B2B

Chaque réseau social (LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok, ...) a ses spécificités. Quelque soit le(s) réseau(x) utilisé(s) pour des stratégies social selling, l’objectif est d’être visible en multipliant la publication de contenus attractifs et les échanges avec sa communauté d’abonnés.

Lorsqu'il s'agit de social selling en BtoB, LinkedIn est le leader incontesté pour une prospection BtoB.

En France, le nombre de membres actifs est de 10,5 millions (selon le dernier décompte, publié en octobre 2023 "LinkedIn Digital Services Act Transparency Report - October 2023") et représente donc environ un tiers du nombre d'actifs au sens du BIT (Bureau International du Travail) dans le pays (environ 30,1 millions). 1 actif sur 3 est donc actif sur LinkedIn (source Story Jungle).

Cette plateforme offre ainsi :

• des outils permettant un ciblage précis des décideurs B2B clés (ex.: Sales Navigator) ;
• une intégration possible sur un CRM ;
• une diversité de publications (illustration, article informatif, vidéo, sondage, étude de cas…) ;
• des fonctionnalités pour créer des campagnes publicitaires.
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‍Quels leviers faut-il activer dans une stratégie social selling ?

Promouvoir une marque sur un réseau social nécessite d'intégrer différents codes par rapports à d'autres médias traditionnels. Les principaux leviers d'optimisation sont les suivants :

1. compléter le profil professionnel de la marque (photo de profil professionnelle, bannière, description, expertise, coordonnées, localisation géographique, etc.) ;
2. publier régulièrement des contenus attractifs par rapport à l'offre commercialisée ;
3. inciter aux interactions, par les commentaires, les partages, les sondages…;
4. privilégier les logiciels tels que Sales Navigator et un CRM pour générer et suivre vos indicateurs clés de performance (KPI's) afin d'identifier les axes de progression de votre prospection commerciale.

Les bonnes pratiques du social selling

Dans le cadre du social selling, toutes les interactions s’effectuent via l’interface du réseau. Il convient donc d’en maîtriser les fonctionnalités permettant d’exploiter toutes les possibilités, mais également le ton et la nature des contenus que l’on va être amenés à publier, ainsi que les échanges avec ses interlocuteurs.

Le langage et les messages envoyés doivent être personnalisés à l’interlocuteur et à la finalité de la démarche, tout comme les contenus postés.

Des contenus courts, percutants et apportant toujours une valeur ajoutée doivent être privilégiés dans le cadre de la publication (infographies, vidéos, et images) ayant la préférence des lecteurs.

Des messages courts, concis, allant “droit au but” et relativement conviviaux doivent être préférés dans le cadre d'un échange directe avec sa cible. L’approche partenariale consistant à échanger plus qu’à vendre est à adopter.

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Les pièges à éviter lorsque vous prospectez sur les réseaux sociaux
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Plusieurs erreurs sont à éviter pour réussir une campagne de social selling :

• être présent sur tous ces médias sans cibler les canaux de communication les plus pertinents pour son produit ou son service ;
• ne pas publier régulièrement, car cela entraîne un déclassement au niveau de la visibilité et réduit considérablement les actions préalablement réalisées ;
• ne jamais répondre aux commentaires et aux messages reçus alors que les utilisateurs cherchent avant tout l’accessibilité avec les personnes et les entreprises à l’origine des comptes qu’ils suivent ;
• acheter des faux likes et des faux abonnés pour doper artificiellement l’importance de sa communauté d’abonnés, car il s’agit d’une pratique facilement repérable et sévèrement sanctionnée par les plateformes ;
• publier du contenu exclusivement promotionnel car les utilisateurs apprécient davantage les contenus informatifs et plaisants à consulter, sans se sentir forcés d'acheter ;
• ne jamais utiliser les outils payant pour aider à booster la visibilité de son offre de produits ou de services, alors que ces logiciels sont particulièrement bien adaptés pour toucher précisément vos prospects.

Le social selling permet ainsi à toute entreprise de gagner en visibilité, d’acquérir de nouveaux clients et de renforcer la relation client. Pour cela, chaque campagne de social selling doit être adaptée à l’image marketing de l’entreprise ainsi qu’aux spécificités de chaque plateforme utilisée.

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Quels résultats attendre d'une campagne de social selling B2B sur LinkedIn ?

Une campagne de social selling B2B sur LinkedIn peut produire plusieurs résultats significatifs :

1. Augmentation de la notoriété de la marque
2. Collecte d'informations sur les leads
3. Accroissement du trafic vers les pages de l'entreprise
4. Génération de relations commerciales
5. Amélioration du taux de conversion

Une campagne de social selling efficace peut aboutir à de nombreuses prises de contact. Par exemple, en utilisant des recherches multicritères, il est possible de réaliser jusqu'à 70 prises de contact par jour avec un taux d'acceptation de 35 à 50%. Les recommandations permettent encore plus de succès, avec 40 à 50 demandes quotidiennes et un taux d'acceptation entre 50 et 65%.

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Pourquoi externaliser le social selling ?

La connaissance et l’expertise des fonctionnements des réseaux sociaux et plus particulièrement de LinkedIn permet un gain de temps considérable dans le cadre de la construction d’une solide base de prospects. Pour cela, il est primordial de maîtriser les fonctionnalités (profils, pages, groupes, recherches multicritères, etc.) et les techniques d’approches adaptées (ton, séquences, etc.)

La prospection exige un savoir-faire expert et une approche commerciale de qualité : vocabulaire, « délicatesse » des échanges réguliers, partage d’informations, animation des profils et des pages.

Comme toute action de développement commercial, cela demande du temps pour effectuer des échanges réguliers et un suivi rigoureux nécessitant des ressources dédiées.

Chez ReCom, avec une démarche de social selling sur un rythme “classique”, nous obtenons régulièrement pour nos clients 50 nouveaux leads et environ 5 rendez-vous commerciaux qualifiés par semaine.

Les réseaux sociaux vont-ils remplacer les méthodes commerciales habituelles ?

Remplacer non, complémenter oui ! Bien que les réseaux permettent une certaine liberté quant au format des publications et aux modes d'interaction avec de potentiels clients, ce dernier ne suffit pas toujours pour conclure une vente. Ce support est donc à privilégier pour développer sa stratégie de génération de leads au travers d'une forte visibilité en ligne.

Par la suite, les méthodes commerciales peuvent venir en soutien, afin de finaliser une vente. Un commercial expert pourra par exemple accompagner le lead vers une vente, en lui proposant une offre personnalisée répondant à un besoin réel. De même, un commercial expert pourra suggérer différentes actions - telles qu'un rendez-vous commercial - afin de passer du digital au réel et ainsi renforcer l'engagement pour aboutir à une vente.

Par conséquent, ce type de plateforme fait aujourd'hui pleinement partie des canaux de communication, mais ne doit pas être exclusif. Il agit comme aimant et filtre afin de mieux segmenter et qualifier ses leads. Les équipes commerciales pourront par la suite privilégier les méthodes plus traditionnelles afin d'accompagner les leads et les convertir en clients.

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