Comment générer des leads qualifiés en BtoB ?

Si le terme « lead » correspond généralement à la première étape d’un cycle de vente, il a une importance toute particulière.

Introduction

La nécessité de générer des leads BtoB est une préoccupation quotidienne pour toute entreprise souhaitant développer ses ventes car ils représentent la « matière première » que les commerciaux vont travailler.
La qualité de ces leads a une incidence directe sur la suite du cycle de vente et le taux de transformation. La recherche de leads « qualifiés » est un investissement très rentable dès lors que l’organisation commerciale suit.
De nombreux moyens permettent de générer ces leads (canaux, techniques, medias, savoir-faire, etc.), pour lesquels la spécificité du BtoB doit être prise en compte.

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Qu’est ce qu’un lead qualifié ?

Un « lead » est initialement constitué des coordonnées d’une entreprise entrant de façon certaine dans sa cible et/ou d’un contact au sein de cette entreprise. Un lead « qualifié », lui, est un contact avec qui une interaction a déjà été réalisée et qui présente un potentiel de vente. Par exemple, un prospect avec qui l’on a échangé rapidement sur LinkedIn à propos d’un sujet lié à votre business, un contact qui a téléchargé un document sur le site internet, une personne recommandée par un intermédiaire, un prospect qui a manifesté un intérêt à une invitation reçue, etc.

La prospection commerciale BtoB étant avant tout affaire de temps, de répétitions et de statistiques, chaque élément augmentant la probabilité de transformer à terme un contact en client est une information non négligeable. Ainsi, dès lors qu’un prospect manifeste un intérêt, la probabilité de le transformer en client augmente et il devient prioritaire dans l’ordre de contact par rapport à tous ceux qui n’ont pas manifesté d’intérêt. Un lead qualifié est donc un prospect qui a franchi le « premier tri » et qu’il convient de solliciter rapidement.

Le niveau requis de qualification d’un lead peut varier d’une campagne commerciale à l’autre et dépend de nombreux critères : volume de la base de départ, difficulté à interagir avec les prospects, taux de transformation moyen, technicité du sujet à aborder, etc. L’important est bien de fixer les critères permettant de qualifier un lead en cohérence avec l’ensemble du cycle de vente et son objectif commercial.

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Voici 2 exemples opposés :

Pour une activité de coaching de dirigeant d’entreprises

Pour une activité de coaching de dirigeant d’entreprises, un lead qualifié pourra être constitué seulement des coordonnées d’un chef d’entreprise dont on a la certitude qu’il est le seul à avoir le contrôle de l’entreprise. Tous les prospects dans cette situation entrent dans la cible, la suite du cycle de vente consistant à leur faire formuler leurs difficultés afin de leur proposer un accompagnement adapté et individualisé.

Pour une activité de vente de matériel informatique spécifique

Pour une activité de vente de matériel informatique spécifique, un lead qualifié sera constitué des coordonnées du responsable des achats informatiques au sein d’une entreprise ayant le projet de remplacer dans les 2 ans son matériel. Toute entreprise n’entrant pas dans ces critères ayant une probabilité trop faible de conversion.

“Un lead qualifié est un contact avec qui une interaction a déjà été réalisée et qui laisse à penser qu’il y a un potentiel de vente.”

Quels sont les leviers de génération BtoB ?

Les leviers de génération de leads qualifiés BtoB sont variés. Selon ses spécificités et ses cibles, chaque campagne doit définir les leviers à utiliser et les tester en permanence dans un souci d’amélioration continue.

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La téléprospection

La téléprospection est un moyen fiable de qualifier des leads. Les échanges téléphoniques permettent de recueillir des informations de qualité et peuvent même immédiatement déboucher sur un échange commercial. En revanche, la joignabilité des prospects étant plutôt à la baisse, il s’agit un levier qui demande de grandes ressources temps.

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Linkedin

LinkedIn est une source importante de prospects (16 millions d’utilisateurs en France), qui permet d’effectuer des recherches multicritères précises pour cibler efficacement, avec des modalités de prises de contact simples. En revanche, il est nécessaire de maîtriser les fonctionnalités de ce réseau social, d’adopter un discours adéquat et de compléter cette approche par l’utilisation d’un autre canal de communication (e-mail/téléphone) après le premier échange.

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Le SEO

Le référencement naturel est un levier d’acquisition de lead imortant lorsqu’il est maîtrisé. Si le site est bien conçu, le SEO permet d’attirer les prospects souhaités. En revanche, la concurrence sur les mots-clés peut être très disparate d’un secteur d’activité à l’autre. La « rentabilité » de ce canal est donc très variable, et seule une étude approfondie peut déterminer de sa pertinence.

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L'e-mailling

L’e-mailing reste le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus abordable de solliciter un grand nombre de prospects. En revanche, le taux de retour reste faible, surtout lorsqu’il s’agit de gros volumes d’envois. La constitution de fichiers de qualités et la personnalisation permettent d’augmenter ce taux, mais présentent un coût élevé.

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Comment ReCom aide les entreprises à générer des leads BtoB ?

Avec plus de 7 ans d’expérience, nous avons développé un réel savoir-faire dans le domaine de la prospection multicanale BtoB. Chez ReCom nous utilisons les meilleurs outils digitaux, couplés à l’expertise de nos commerciaux sédentaires. Nos méthodes rigoureuses et notre veille technologique permanente nous permettent d’être toujours à la pointe, et d’obtenir un maximum de résultats pour nos clients.

Nos clients témoignent

"L'équipe ReCom m'a permis d'établir un carnet d'adresses dans mon secteur géographique et d'obtenir rapidement des rendez-vous physiques. Cela m'a permis de me consacrer au relationnel client et de cibler les rendez-vous. L'équipe est efficace et flexible, c'est appréciable. Nous avons obtenus environ deux rendez-vous physiques par journée de prospection téléphonique. Les rendez-vous étaient de qualités."

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Sébastien Guichard
Dirigeant de HPSI Formation

5 Conseils pour booster votre génération de leads BtoB

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1▸ Définissez avec précision le niveau de qualification que vous souhaitez atteindre pour chaque lead

La campagne de génération de leads doit avoir un objectif précis en terme d’informations préalablement obtenues sur chaque lead afin d’adapter les moyens mis en œuvre pour trier les prospects.

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2▸ Constituez une base de données d’entreprises ciblées

Afin que les actions menées à partir des bases de données soient les plus efficaces possibles, il est important de ne pas « polluer » les bases avec des entreprises n’entrant pas réellement à 100% dans votre cible.

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3▸ Mettez en place plusieurs canaux de génération de leads

L’approche multicanale est essentielle car elle permet à la fois de « croiser » les sollicitations pour les rendre plus efficaces, et de faire évoluer la campagne en sélectionnant les canaux les plus « rentables » en termes de leads.

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4▸ Faites-vous aider par des experts car les canaux sont variés et spécifiques

Les moyens de génération de leads qualifiés BtoB étant très variés, il est intéressant de se faire accompagner par des experts sur chacun des sujets. Un spécialiste en référencement naturel n’étant pas forcément un bon téléprospecteur, il convient de faire appel à 2 profils différents.

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5▸ Calculez vos ROI et adaptez canaux et moyens en permanence

Suivre en permanence les résultats des différents canaux et analyser leur retour sur investissement (au niveau de la génération de leads mais également au niveau des résultats finaux, ie les ventes) permet de faire évoluer sa campagne en choisissant de pousser les canaux les plus rentables.