Le fichier de prospection commerciale

Article rédigé par Emilie

Le 18 août 2020
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La prospection commerciale est au cœur de la vie d’une entreprise en B2B. Il faut sans cesse toucher de nouveaux clients sous peine de voir les ventes stagner et mettre sa société en danger.

Avant de se lancer dans une opération de prospection, il faut avant tout identifier les cibles et établir avec soin la liste des contacts fournie aux commerciaux. Ce fameux fichier de prospection commerciale compile les sociétés ou personnes pouvant acheter vos biens et services. Lors de son élaboration, il ne faut jamais perdre de vue deux objectifs essentiels : introduire des informations les plus fiables et précises possibles et, en même temps, permettre à la liste d’évoluer facilement. Les sociétés, y compris la vôtre, vivent, changent et il faut absolument que le fichier client et prospect soit tenu à jour

Un commercial ne doit en aucun cas être envoyé en prospection sans informations (« à froid ») ou avec des informations tronquées et / ou obsolètes. Non seulement ce serait une perte de temps et d’argent, mais aussi un mauvais coup porté à l’image et à la crédibilité de votre entreprise. 

Voici quelques pistes pour construire un fichier de prospection efficace et des réflexions autour des impacts positifs qu’il peut avoir, bien au-delà de la simple réussite commerciale.

Quelles informations y recenser?

Un fichier de prospection peut se voir simplement comme la liste des contacts (entreprises, personnes) pouvant devenir un futur client. Dans le monde particulier du B2B, les données que l’on peut engranger sur un contact dépassent largement la simple adresse. Il faut donc veiller à se montrer exhaustif tout en personnalisant le fichier pour qu’il soit le plus efficace

On trouve donc le nom de l’entreprise, du contact éventuel, l’adresse et les contacts (e-mails, téléphone, page LinkedIn, etc) mais aussi des informations de qualification comme le CA de l’entreprise, ses effectifs, son environnement commercial, etc. Il faudra aussi que ce fichier permette un suivi des démarches commerciales grâce à un historique des contacts, coups de fils, rencontres, etc.

L’interface doit faciliter le suivi de l’évolution des prospects, du simple suspect (personne semblant intéressée par vos services) aux prospects chauds voire stratégiques : des contacts solides à prioriser. 

Il peut être ardu, lorsqu’on débute une activité, de faire la part des choses entre un bon et un mauvais contact commercial. De même, après quelques années de fonctionnement, voire de routine, remettre les choses à plat se révèle souvent difficile devant un fichier client gigantesque ou une liste de contacts obsolètes.

Dans tous les cas, il existe plusieurs stratégies pour classer les objectifs de vente dans des « cases » bien définies où l’on rangera ensuite les contacts commerciaux. Cette réflexion vous guidera dans les rubriques de votre fichier.

Segmentation et scoring

Comme dans la vente B2C, il est efficace de définir un ou plusieurs personas, des portraits robots de clients visant à les classer : comportements, régularité des achats, besoins personnalisés, etc. Il est aisé, lorsqu’on connaît son environnement économique, de faire ressortir deux ou trois personas.

La segmentation peut aussi se faire sur les critères eux-mêmes : données sociales, économiques, géographiques, besoins particuliers, comportements d’achats et habitudes, etc.

Surtout, il ne faut pas hésiter à écarter les contacts qui n’en valent pas ou plus la peine. Un fichier de prospection est efficace s’il vous fait gagner du temps et de l’argent, les prospects qualifiés négativement doivent être systématiquement rayés des listes.

Une autre technique est le scoring. Vous établissez une grille de notation des entreprises pour mieux les cerner et les « ranger » dans vos cases : à qualifier, à contacter, à radier, etc. Vos stratégies vont s’adapter aux contacts et permettre de dégager des cœurs de cibles.

Alimenter le fichier

Comme pour toute base de données, il faut avoir des… données : ici, des prospects à qualifier. Les sources peuvent être différentes, on l’a vu, entre le fichier client, les contacts professionnels, etc. À l’heure actuelle, il faut préconiser un savant mélange entre les techniques anciennes de prospection et les méthodes et outils modernes.

La qualification de prospect passe par un contact initial, provenant le plus souvent maintenant du prospect lui-même, qui peut avoir lieu lors d’un salon, d’une demande de renseignements sur internet, ou d’un coup de fil à votre service de vente. 

On peut mettre en place assez facilement, avec des outils d’automatisation, des campagnes de qualification via un e-mailing, une opération de prospection téléphonique, une enquête sur internet, etc.

Il peut être intéressant, suivant son domaine d’activité, de nourrir sa base de données grâce à des fichiers professionnels, que l’on peut éventuellement acheter. Cependant, ce type de fichier est souvent peu détaillé, bourré d’informations obsolètes et très touffu donc difficile à manipuler.

Hiérarchisation obligatoire

Parlons justement de la hiérarchisation de l’information sur les leads.

Votre fichier de prospection doit être à l’image de votre entreprise et de son écosystème. Faire un copier-coller d’un fichier existant est une perte de temps. Mais il est vrai que l’on peut parfois se trouver démuni face à un flot d’informations. Il faut donc les hiérarchiser avec un seul objectif : le potentiel de concrétisation.

Il est hors de question d’envoyer vos commerciaux « au casse-pipe » sur des contacts qui ne sont pas prêts à concrétiser un achat. Il faut aller plus loin dans l’identification des leads, plus loin que les renseignements géographiques et les données de base. C’est votre connaissance du terrain qui fera la différence.

Il existe plusieurs méthodes pour identifier les cibles les plus prometteuses, notamment la méthode BANT qui permet de qualifier le prospect par rapport à :

  • B : son Budget,
  • A : son Autorité, le PDG n’est souvent pas le prescripteur ni même le décideur, il faut trouver la bonne personne.
  • N : ses besoins (Needs), 
  • T : son agenda (Timing) : si une entreprise vient de faire de lourds investissements, ce n’est peut être pas la peine de la démarcher.

Bref, il faut aller à la pêche aux renseignements, y compris sur les concurrents qui sont en contact avec des entreprises à démarcher.

Vous aurez alors un fichier complet avec une hiérarchisation des leads, toutes les informations possibles pour élaborer une stratégie gagnante, et même un calendrier précis en commençant toujours par les prospects les plus prometteurs, à traiter en priorité.

Purger le fichier

Attention aux doublons ! Suivant les fichiers, on peut avoir plusieurs entrées pour une même entreprise. Pour ne pas commettre d’impair, il faut s’efforcer de bien distinguer les éventuels doublons. La méthode la plus simple est d’introduire dans la première entrée de la base de données le numéro SIRET de l’entreprise. Ainsi, à chaque nouvelle entrée, il sera procédé à une vérification facile.

Il faut aussi mettre en place une veille pour évincer du fichier toute entreprise inactive ou société radiée ; les publications professionnelles reprennent souvent d’ailleurs les énoncés du tribunal de commerce sur les liquidations. Il suffit de vérifier son fichier à l’aide du fameux numéro Siret pour les effacer.

Enfin, il faudra une interface de suivi. Du simple contact à la qualification du prospect et à l’émergence de leads, on doit pouvoir en un clic suivre tout le parcours de la stratégie marketing et ses retombées, non seulement sur une entrée spécifique mais aussi au niveau global. Ce suivi est important pour pouvoir analyser à tout moment les retombées de l’opération de prospection.

À savoir : toute élaboration de listes et/ou de fichiers doit suivre les règles très strictes issues du RGPD : Règlement général sur le protection des données. 

Quel(s) outil(s) ?

Il est clair que nous n’avons pas à faire ici à une simple liste qui peut se gérer sous Word. Si vous êtes un as d’Excel ou si vous en avez un dans votre entreprise, il pourra certainement concocter un outil personnalisé. Or d’un côté, les interfaces d’Excel ne sont pas user-friendly et un peu difficiles à manipuler, et de l’autre, il est difficile de personnaliser un fichier et en même temps de lui demander des analyses transversales.

De toute façon, ces solutions sont devenues obsolètes avec l’arrivée de logiciels, souvent payants, de gestion de relations commerciales ou CRM. Ce sont des logiciels « tout-en-un » incluant à la fois une base de données, des recherches avancées dans votre fichier, des ajouts d’interface et de champs personnalisés, une gestion collaborative sur le Cloud, l’automatisation des e-mailing, de l’élaboration de fiches « prospects », la gestion des alertes, etc.

Vous l’aurez compris, ces logiciels sont souvent un petit peu déstabilisants au départ, car leurs fonctionnalités sont très diverses et très étendues. Cependant, ils représenteront un atout indéniable dans la création d’un fichier de prospection. Et surtout dans le suivi.

Aller plus loin que les ventes

 

En effet, un fichier de prospection n’est pas qu’une simple liste de contacts commerciaux visant à augmenter votre chiffre d’affaires par des rendez-vous qualitatifs. 

Les données qui vont en surgir sont nombreuses et vont facilement donner naissance à des stratégies commerciales différentes. La mise en place de ce fichier et la qualification de leads vont, pourquoi pas, changer les objectifs premiers de l’équipe de vente. Un bon fichier pourra éclaircir la vision du marché suivant l’évolution des besoins et des processus de vente, mais aussi et surtout l’intérêt pour vos produits et services. 

Il se peut que la création de ce fichier de prospection vous ouvre un nouveau champ d’investigation vers de nouveaux produits ou une nouvelle stratégie. Il peut aussi vous amener à retirer un produit de la vente car ne correspondant plus aux besoins de vos prospects.

Enfin, on pourra toucher du doigt les retombées de la future prospection commerciale, et voir par exemple que pour un certain chiffre d’affaires, il faut convertir un certain nombre de leads, et suivant le taux de conversion, on pourra déjà définir combien de personnes contacter pour atteindre l’objectif financier d’une prospection commerciale. 

Par conséquent, le fichier va donner naissance, de facto, à une campagne de prospection qui sera d’autant plus efficace que le fichier sera bien préparé à amont.

Une obligation pour la vie de l’entreprise

Il est vrai qu’il peut sembler décourageant, au fil des années, de devoir se concentrer sur la prospection commerciale et sur ce fichier plutôt que d’être dans le cœur de son métier : l’innovation, la recherche, la fabrication, etc.

Et pourtant, certaines études démontrent que le fichier client d’une entreprise B2B s’érode à peu près de 30 % en une année… Donc, pour faire court, en 3 ans, vous n’avez plus de clients ! Faire de la prospection commerciale, et donc posséder un fichier efficace, doit être une priorité pour tout responsable d’entreprise.

Pourtant, vu l’importance des données à gérer, le temps à y passer, la remise à niveau du fichier ou simplement sa création, le chef d’entreprise peut songer à externaliser une partie ou l’ensemble de la gestion du fichier de prospection. Il faut savoir que, grâce à des logiciels de plus en plus performants et à des demandes très nombreuses, la prospection commerciale incluant l’élaboration d’un fichier de prospection s’est vraiment démocratisée.

Il existe des entreprises comme ReCom qui travaillent main dans la main avec des PME, et même des TPE, pour avoir une vie d’entreprise prospère. Ces entreprises profitent facilement, et avec des tarifs très concurrentiels, de l’expérience des commerciaux et d’outils très performants qu’elles ne pourraient pas se payer.

Au final, établir un bon fichier de prospection est fondamental pour une entreprise et recevoir une aide expérimentée de l’extérieur s’avère à chaque fois un pari gagnant.

Déléguez votre prospection et concentrez-vous sur la vente !

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