La prospection commerciale BtoB

Enjeu permanent et stratégique des entreprises BtoB, la prospection commerciale peut être une véritable locomotive lorsqu’elle est maitrisée et efficace.

Nos conseils en vidéo

Nous abordons dans cette courte vidéo les bases fondamentales sur le sujet : Prospection commerciale BtoB. N'hésitez pas à prendre rendez-vous avec nos experts si vous avez des questions..

Introduction

La prospection commerciale BtoB est une activité complète qui répond à de nombreuses règles. Mise en place d’un plan de prospection commerciale, canaux et outils à utiliser, facteurs clés de réussite, etc. : il y a une multitude de codes à maîtriser pour faire de la prospection commerciale un levier efficace pour le développement de votre chiffre d’affaires.

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Etablir un plan d’actions

Lors d’une campagne de prospection commerciale, la priorité numéro 1 est d’établir un plan d’action commerciale. Segmenter son marché, définir sa cible, dimensionner son action, choisir son argumentation et ses accroches, personnaliser les textes d’approches, définir les moyens humains, choisir ses canaux et ses outils, estimer son ROI, sont les éléments clés pour une meilleure pratique de la prospection commerciale. La phase de préparation est essentielle pour réaliser une campagne de prospection BtoB efficace correspondant aux besoins de nos clients.

Où et comment prospecter les entreprises ?

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La téléprospection

Le téléphone est à la fois l’outil le plus ancien et le plus utilisé. L’immense majorité des échanges commerciaux se fait encore par téléphone, qui reste un canal indispensable à tout bon commercial. Cependant, une campagne de téléprospection BtoB n’est d’efficace que si elle est correctement préparée, que la cible est relativement joignable, que l’argumentaire est percutant et souple, que l’on dispose d’un outil de suivi des tâches et relances, et que l’on dédie des plages horaires spécifiques et régulières.

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Le web

L’e-mail et l’e-mailing

L’e-mail individuel est un excellent moyen pour établir le premier contact avec un prospect, mais reste souvent insuffisant. L’e-mailing est une solution à faible coût mais donne parfois l’illusion de pouvoir atteindre un très grand nombre de prospects en un temps record et à moindre prix. Un “mix” des 2 est bien plus intéressant et permet de générer des leads qualifiés : micro-emailing personnalisé et individualisé, ou scénarios de sales automation précis (envoi automatisé d’une série d’e-mails individuels à une cible selon des critères de personnalisation), toujours suivi de relances téléphoniques.

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Les webinaires

Organiser une webconférence peut être un moyen intelligent de prendre contact avec des prospects. Le principe : réaliser via le web une présentation en direct auprès de prospects connectés via leur ordinateur ou leur mobile. Si le thème choisi est en lien direct avec l’offre proposée, que cela présente un intérêt pour les prospects, et que les invitations au webinaire sont envoyées de façon efficace et pertinente (e-mailing, réseaux sociaux, etc.), la webconférence peut devenir un véritable rendez-vous commercial collectif à l’efficacité inégalable : un grand nombre de prospects touchés en un temps record et sans coût de déplacement !

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L’inbound marketing

Faire venir les prospects à soi est le rêve de tout commercial… L’inbound marketing regroupe l’ensemble des techniques digitales permettant de conduire les prospects désirés vers son site internet : référencement naturel et/ou payant, production et diffusion de contenu intéressant, présence sur des parutions ou événements, et optimisation de son site pour l’expérience visiteur : tous ces éléments participent à générer des leads qualifiés… pour les convertir en clients.

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Le Social selling

Approcher des prospects ciblés via les réseaux sociaux est particulièrement efficace lorsque cela est bien réalisé. Il faut choisir le réseau social le plus adapté à sa cible (LinkedIn reste le réseau social BtoB par excellence), préparer son profil afin d’être attractif, et organiser des interactions régulières : post, commentaires, prises de contacts circonstanciées, proposition de rencontres, invitations à des événements, etc. Le bon comportement à adopter : se comporter sur les réseaux sociaux comme lors d’une rencontre réseau “classique” : politesse, intérêt pour l’autre, intervention à bon escient, personnalisation, prise de coordonnées, suites rapides.

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Les salons professionnels

Exposer sur un salon professionnel est l’occasion de rencontrer de nombreux prospects potentiels en un laps de temps très court et dans un environnement favorable au business. Cela représente toutefois certains coûts directs (prix du salon) et indirects (stand, temps passé, etc.). Il est donc nécessaire de vérifier certains points pour un bon retour sur investissement. Le visitorat du salon doit être en adéquation avec la cible recherchée, la qualité des contacts étant tout aussi importante que la quantité de visiteurs. En amont de l’événement, il est intéressant de communiquer sur la venue de l’entreprise pour optimiser le trafic : informer de sa participation, fixer des rendez-vous, inviter à des temps forts, etc. Ainsi, les rendez-vous avec des prospects seront plus nombreux et mieux répartis sur la durée du salon. Enfin, il est impératif de mener un travail d’exploitation en aval du salon : intégrer toutes les coordonnées dans un CRM, effectuer un suivi rigoureux des contacts dans le temps, et mesurer la concrétisaion des contacts pour avoir une idée précise du retour sur investissement.

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Les réseaux business

Il existe un grand nombre de réseaux permettant de rencontrer des clients potentiels et de développer son business : réseaux associatifs (anciens élèves, CJD, clubs de sport, etc.), thématiques (DCF, ARSEG, etc.), ouvertement business (BNI, clubs business, etc .). Il est toutefois nécessaire de respecter certains principes. Tout d’abord, bien vérifier que les personnes présentes dans le réseau envisagé correspondent à la cible souhaitée ou sont en capacité de mettre en relation avec la cible.
Ensuite, le principe de “donner pour recevoir” : plus on donne (de l’information, des recommandation, du temps, des compétences) au sein d’un réseau, plus on reçoit en retour. Le business ne se fait pas à sens unique : il ne faut pas vouloir aller dans un réseau uniquement pour prendre des contacts. Enfin, il est nécessaire, comme pour toute action de prospection commerciale BtoB, d’effectuer un suivi régulier de ses contacts : CRM, tâches, relances, etc.

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Les grandes étapes d’un plan de prospection commerciale

Quelles sont les différentes étapes d’un plan d’action commercial BtoB ?

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1. Segmenter son marché

Afin de définir sa cible avec précision (à minima : secteurs d’activité, taille des structures, zone géographiques, fonction à contacter).

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2. Définir l’enjeu auquel son service ou son produit répond

et sa valeur ajoutée.

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3. Constituer et qualifier le fichier de prospects ciblés

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4. Définir un objectif concret à la démarche commerciale

(simple contact, échange téléphonique, prise de rendez-vous physique, vente, etc.)

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5. Choisir les canaux utilisés pour la campagne commerciale

(e-mail, sales automation, téléphone, LinkedIn, etc.)

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6. Rédiger tous les argumentaires et accroches

en fonction de l’objectif, des cibles et des canaux utilisés.

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7. Prioriser les prospects

par potentiel de conversion des leads en fonction des critères de ciblage ou après les premières interactions (clics, ouverture, mises en relation, etc.)

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8. Organiser le suivi régulier et rigoureux des contacts

(utilisation d’un CRM, organisation des tâches et des relances)

Les outils de prospection commerciale BtoB

La prospection est une activité par nature itérative basée sur la répétition de contacts avec des prospects pour parvenir à les joindre et leur présenter son service ou son produit au moment opportun. Il existe un certain nombre d’outils permettant de réaliser de plus en plus vite les tâches répétitives, pour se concentrer sur l’essentiel : la relation avec le prospect.

Le fichier

Elément essentiel à toute campagne commerciale, sa qualité a une incidence directe sur les résultats de la campagne. Le fichier doit être le plus précis et le plus qualitatif possible. Investir du temps ou de l’argent dans un fichier de bonne qualité est toujours un investissement utile.
Informations minimales : nom, coordonnées, secteur, CA et effectif de l’entreprise + nom, prénom, fonction et adresse e-mail du contact.

Le CRM

Le suivi rigoureux des échanges avec un prospect est essentiel. Avoir accès aux notes des précédents échanges, pouvoir positionner des tâches et des rappels, avoir une vue synthétique de l’avancée du traitement du fichier sont des fonctions proposées par la grande majorité des CRM. Si Excel est un formidable outil pour démarrer, un CRM sera indispensable pour mener une campagne commerciale BtoB sérieuse et efficace.
Fonctionnalités minimales : notes d’appel, commentaires, tâches à venir avec rappel, tri et priorisation selon critères ou date des tâches, tableaux de bord de suivi par catégories.

Le routeur d'e-mail

Les outils permettant d’automatiser l’envoi d’e-mails (micro-emailing) ou de séries d’e-mails (sales automation) font gagner un temps précieux. En revanche, il faut impérativement pouvoir personnaliser les e-mails et réaliser des petites séries pour ne pas tomber dans de grandes banalités.
Fonctionnalités minimales : personnalisation automatique des e-mails avec des variables pertinentes (nom du contact, localisation, nom d’une référence intéressante, etc.), individualisation des envois, suivi des clics et ouverture.

Le tracking de document

Les envois de documentation sont fréquents lors du processus de prospection BtoB. Savoir si les documents sont lus offre un gain de temps inestimable et augmente considérablement l’efficacité de la prospection car cela permet de relancer les prospects à bon escient. Il est donc très utile d’utiliser un tracker de document pour tous ces envois.
Fonctionnalités minimales : suivi en direct des notifications d’ouvertures, du temps passé et des pages consultées, statistiques par document.

Le tracking de site

Certains outils permettent de déposer un code de tracking sur un site internet pour retrouver les noms et coordonnées des entreprises ayant effectué une visite. Cela permet de contacter l’entreprise en supposant qu’il y a aura un intérêt pour notre activité et donc un échange.
Fonctionnalités minimales : identification des entreprises, voire des personnes ayant visité le site. Possibilité d’y ajouter un outil de relances automatisées par e-mail.

Le suivi LinkedIn

LinkedIn est une source quasi inépuisable de prospects BtoB. Il faut de la rigueur, du suivi et du temps pour rechercher des profils ciblés, effectuer des demandes de mise en relation, et solliciter les prospects pour un contact ultérieur. Utiliser un moyen d’enregistrer les contacts et les interactions permet de réaliser de véritables campagnes de prise de contact sur LinkedIn.
Fonctionnalités minimales : enregistrement des recherches multicritères, historique des demandes de contacts, des acceptations et des interactions, messages pré-rédigés.

Les 3 facteurs clés de réussite de la prospection commerciale

Le fichier

L’efficacité de la prospection dépend très directement de la qualité du fichier. La fiabilité et le niveau de qualification permettent des prises de contacts nombreuses et pertinentes, donc des résultats concrets.

Le multicanal

L’utilisation de plusieurs canaux de communication est la clé pour démultiplier les contacts effectifs.  En fonction des taux de retours des différentes cibles, les canaux peuvent être adaptés pour gagner en efficacité.

Le suivi rigoureux

La prospection BtoB est un exercice de patience, de persévérance et de rigueur. La qualité du fichier et le multicanal permettent de réaliser un grand nombre de contacts, la rigueur du suivi permet de ne rien oublier et donc d’augmenter le taux de transformation.