Si la prospection commerciale est indispensable pour toute entreprise évoluant dans le B2B, elle est parfois difficile à mettre en place, et ce pour plusieurs raisons. Son importance même pour la survie de la société en fait une des opérations stratégiques les plus délicates à mener. De plus, chaque entreprise, PME ou TPE, est différente et sa prospection doit aussi être personnalisée.
Il existe cependant quelques notions de base, transversales et universelles, pour mener à bien une prospection commerciale. Voici ci-dessous les différentes étapes à prendre en compte lors de l’élaboration du plan de prospection commerciale et tout au long de l’opération.
Définir ses objectifs
Le but de la prospection commerciale doit être bien réfléchi en amont et surtout bien identifié. L’intérêt de se montrer le plus précis possible réside surtout dans l’importance de ne pas perdre de vue cet objectif, de ne pas s’éparpiller, de toujours rester concentré sur le but final.
On peut définir globalement 4 raisons principales pour lancer une prospection commerciale :
- Rechercher de nouveaux prospects
- Qualifier des prospects en leads voire directement en clients
- Renforcer ses actions commerciales auprès des clients pour dynamiser les ventes (une campagne de fidélisation ou de parrainage par exemple)
- Tester de nouveaux marchés ou de nouveaux produits
Bien cerner le(s) objectif(s) d’une campagne commerciale permet à l’ensemble des intervenants de se fier à un « texte fondateur ». Cela sert surtout à structurer en totalité les opérations jusqu’à la fin.
Même si c’est rare, il se peut que la campagne révèle une omission, un problème, ou une opportunité à saisir. Ce cahier des charges clair et précis pourra alors être modifié plus facilement si besoin.
Les moyens et la stratégie
Suivant votre domaine d’activité, la taille de votre société et l’objectif final, il faut faire des choix sur les stratégies et les moyens à mettre en place.
Comme exemple pour la première prise de contact on peut lister : le télémarketing, l’e-mailing, le simple courrier, un questionnaire sur un salon professionnel ou le contact physique en envoyant le commercial directement dans l’entreprise visée.
Contrairement à ce que l’on peut penser, malgré la prépondérance de l’informatique et des réseaux sociaux, la prospection téléphonique reste une arme très efficace dans la panoplie du commercial.
Suivant l’expérience et/ou les facilités internes à l’entreprise, on pourra s’orienter vers un choix spécifique, même si la tendance penche plutôt vers une approche multicanale : marier judicieusement les techniques pour plus d’efficacité.
C’est la base de notre travail chez ReCom. En effet, notre expérience dans la prospection B2B et l’usage d’outils technologiques modernes nous a orienté naturellement vers une approche stratégique multicanale.
Approche multicanale et personnalisation sont pour nous les deux instruments gagnants d’une prospection commerciale efficace. Pour faire simple, le premier contact peut se faire par e-mail, après un travail de qualification en amont souvent issu de l’analyse des données sur le web. Une relance téléphonique va ensuite permettre de prendre un rendez-vous en présentiel.
Au niveau stratégique, il faudra choisir entre deux vecteurs de prospection différents : la prospection entrante et la prospection sortante.
La prospection inbound ou entrante consiste à qualifier un contact déjà existant avec des leads.
Ces leads peuvent venir de plusieurs sources internes : la liste des anciens clients ou des personnes montrant un intérêt direct pour les produits ou services offerts. Dans ce cas-là, on se fie aux données qui remontent essentiellement d’internet (par exemple une personne visite certaines pages stratégiques de votre site web, télécharge votre catalogue, lit votre page entreprise sur LinkedIn, etc.). Ces données précieuses vont affiner le « portrait » du prospect qui fera l’objet d’une action personnalisée.
La prospection outbound ou sortante est plus classique : l’entreprise cherche de nouveaux prospects, des personnes pouvant être intéressées par ses biens ou services. Ce démarchage ne s’effectue pas forcément « à froid », comme à l’ancienne époque : les outils modernes permettent déjà de défricher le travail en amont. Cette prospection est efficace car elle va renouveler le portefeuille clients. Cependant, elle est aussi plus problématique, prend plus de temps et mobilise plus de moyens. Il peut également être délicat de manier les outils modernes : on ne peut pas faire des campagnes massives d’e-mailing sous peine de perdre de la crédibilité sur le marché. Si vous visez une entreprise ou une personne et que vous spammez sa boîte mail avec votre publicité, inutile de vous dire que votre image va être fortement dépréciée.
De nos jours, chercher le prescripteur n’est pas aussi facile qu’avant. Le directeur général n’est peut-être pas la bonne personne à contacter. Et, si l’on veut prospecter les grandes entreprises, il faut analyser finement l’organigramme interne. Le travail est donc assez fastidieux pour permettre au commercial de s’adresser à la bonne personne.
Pour être efficace en prospection outbound, il faut pratiquement toujours passer par le Lead scoring : noter le prospect suivant un barème rigoureux qui définit non seulement son importance mais aussi les moyens à investir pour le convertir.
Une fois définie la stratégie globale et les moyens nécessaires, il faut chiffrer chaque opération. Le but d’une opération de prospection est de booster la force de vente, non pas de crouler sous les frais suite à la recherche de nouveaux clients.
En interne, mieux vaut déléguer l’opération à une ou plusieurs personnes, en cadrant bien leur rythme de travail. Il faut aussi doter les employés d’outils performants, et notamment de logiciels CRM & Co (sales automation, analyse des datas, reporting, etc). Une attention spéciale doit être portée sur la possibilité de mener à bien l’opération : un très bon commercial de terrain n’est peut-être pas à l’aise avec des outils informatiques complexes et peut faire un téléprospecteur médiocre. Embaucher une personne compétente semble être une bonne idée, mais il faudra dégager du temps et des moyens pour le recrutement puis pour le salaire.
Les PME et TPE se tournent de plus en plus vers des prestataires externes comme ReCom. Devant la complexité du montage d’une opération de prospection de qualité et le savoir-faire pour manier les logiciels, déléguer ces tâches est une bonne idée. Chez ReCom nous avons du personnel compétent qui s’approprie la culture des entreprises de nos clients, des outils performants et une expérience du B2B significative. Enfin, nos tarifs concurrentiels ouvrent les portes d’une prospection professionnelle à de petites structures.
En effet, le volet financier est sensible : les petites dépenses s’accumulent tout au long de la prospection et peuvent faire passer les entreprise à côté du ROI escompté.
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Constitution de la base de données
Il est évidemment fini le temps où l’on envoyait les commerciaux avec un annuaire battre la campagne. Aujourd’hui, le travail en amont se gère avec des programmes informatiques pour assurer une bonne base de données.
On peut bien sûr se servir du fichier historique de l’entreprise, de ses fiches clients qui, correctement analysées, vont faire émerger beaucoup d’informations stratégiques. Mais il faut faire attention à la véracité des informations.
Le réseautage, le parrainage et les recommandations entre clients alimentent aussi efficacement une base de données. Comme vu précédemment, le suivi et l’analyse des datas est une source inépuisable d’informations. Enfin, on peut aussi s’orienter sur le rachat de fichiers et d’annuaires professionnels, une technique un peu « à l’ancienne » qui semble de moins en moins efficace : les fichiers se révèlent souvent obsolètes.
Pour résumer, il faut absolument que la base de données comporte les informations les plus précises et les plus justes possibles. L’exploitation du fichier optimisé évite les grosses pertes de temps. On sera aidé en cela par l’automatisation de certaines tâches et par la qualification des cibles : trouver la bonne personne, où et quand la contacter, le bon moyen de la contacter, et la manière de la contacter.
Pour cela, les outils informatiques sont d’une grande aide, à l’heure actuelle et dans le futur, les datas issues d’internet seront de plus en plus au cœur des démarches commerciales. Ce n’est pas pour rien qu’il existe dans les grandes entreprises des « datas scientists » et des analyseurs de données. Entre les visites sur votre site internet et sur votre page LinkedIn, un bon analyste peut extraire des données précieuses qui viennent enrichir votre base de clients potentiels.
Le plan stratégique
Nous avons donc un objectif, une idée de la stratégie et une base de données bien affûtée. Passons maintenant au plan stratégique lui-même.
L’importance d’un plan de prospection commerciale est colossal pour la vie de l’entreprise, il permet tout simplement d’asseoir son chiffre d’affaires et ses bénéfices. Il est primordial de mener à bien la prospection et donc de noter précisément comment elle va se passer : qui, où, quand, comment, avec quoi, etc.
Il faut décrire et acter un planning réaliste. Inutile d’essayer de contacter par téléphone 100 personnes par jour… L’objectif serait irréalisable et ne procurerait que fatigue, dégoût, frustration et désengagement de la part des salariés.
Il faut absolument définir le temps à consacrer à chaque tâche, surtout dans le cadre d’une délégation à un employé en interne. Il faut choisir, par exemple, une journée « spéciale » ou deux par semaine. Il est connu que le milieu de semaine est idéal pour le télémarketing par exemple. Idem pour les plages horaires : à part quelques exceptions, on n’enclenche jamais un acte commercial un vendredi à 18h. Évidemment, une souplesse sera de mise si, par exemple, on sait que le prescripteur n’est disponible qu’à ces horaires-là.
On peut inclure dans ce plan pratique les différents scénarios de vente et argumentaires à établir, un guide pour le commercial suivant les différentes cibles, les différents personas. Là aussi, il est important de noter les choses à l’écrit pour pouvoir s’y référer en cas de souci, et surtout avoir une base solide pour pouvoir justement l’adapter aux circonstances.
Enfin, tout cela ne sera possible que grâce à des outils bien spécifiques qui peuvent être nombreux suivant l’amplitude de la campagne ou les objectifs à atteindre. On jonglera entre les CRM, la présence accrue sur les réseaux sociaux, les programmes de sales automation, etc. Sans oublier le reporting pour suivre au plus près les retombées issues de la campagne.
Ce genre d’outils bien calibrés va démultiplier votre force commerciale.
Imaginez que le chef de vente d’une entreprise de votre secteur marchand s’inscrive à votre newsletter professionnelle. Le logiciel va aller chercher les informations sur cette personne, son poste, son entreprise et directement élaborer une fiche lead qui est incorporée automatiquement au portefeuille du commercial. Un e-mail personnalisé est directement envoyé au prospect et une alerte sur le smartphone de votre commercial qui pourra envoyer, avec un nombre étonnant d’informations et suivant la stratégie élaborée, une proposition commerciale, un rendez-vous, voire tout simplement appeler directement la personne. À l’heure actuelle, il n’y a pas plus efficace comme prospection dans le domaine du B2B.
La campagne de prospection
Place à la campagne de prospection proprement dite. Comme nous l’avons souligné, il faut qu’elle soit cadrée, y compris dans le temps. Elle doit avoir un début et une fin bien identifiés.
Plus la campagne sera réfléchie en amont, plus la ou les personnes auront des informations et des cadres bien identifiés, plus on pourra personnaliser chaque action et s’adapter.
En BtoB, on cherche un partenariat marchand sur le long terme plutôt qu’une vente pure et dure sans lendemain. Il faut donc parler au prospect de ses besoins et non pas de vos produits.
Durant la campagne, il faudra absolument laisser la place à un temps de réflexion, d’analyse et de reporting entre les différents services de marketing et de vente et pourquoi pas avec la direction et tous les acteurs de la campagne. Ces moments sont précieux à tous les niveaux pour avoir aussi une vision globale de la prospection et de ses retombées.
Le reporting est essentiel. Au sein de ReCom par exemple, nous avons établi un envoi d’informations quotidien tout au long du projet à nos clients, ainsi qu’un bilan de fin de campagne.
C’est aussi un bon moyen de se remotiver en voyant que l’on avance et que l’on est réactif.
Il est aussi essentiel de prendre en compte les retombées négatives avec célérité. En tant qu’entrepreneur, vous le savez, on apprend plus de ses échecs que de ses victoires, et justement dans une campagne de prospection, les problèmes ou freins induisent des ajustements qui vont multiplier l’efficacité et donc les retombées financières.
Analyse des résultats
Analyser l’ensemble des interactions, des retombées, des ventes, des échecs est essentiel à la fin d’une campagne de prospection commerciale.
On peut parfois être déçu par le retour sur investissement ou les retombées directes de la prospection, mais même les échecs sont salutaires.
En tout état de cause, à la fin d’une campagne de prospection commerciale correctement réalisée, vous aurez en main une base de données clients et prospects entièrement nouvelle, des datas précieuses issues de votre présence sur le web qui vont continuer à alimenter vos fiches prospects.
On a dit plus haut que l’essentiel dans une entreprise commerciale est son fichier client. Si tout a bien été bien géré non seulement votre force de vente sera alimentée par la campagne mais en plus, à l’instar du service marketing, vous aurez une base solide pour l’avenir, avec de nouveaux clients, de nouvelles cibles, de nouveaux prospects en perspective, voire de nouveaux marchés.
Dans un monde entrepreneurial de plus en plus complexe, avec une concurrence effrénée, une opération de prospection commerciale est à la fois indispensable mais aussi compliquée à mettre en place. Il faut un travail préparatoire très méticuleux pour une vraie efficacité et un retour sur investissement réel. Alors pourquoi ne pas faire confiance à des professionnels comme ReCom et vous concentrer sur le cœur de votre métier : l’innovation, la vente, le relationnel client, etc.