Calculer le ROI de sa prospection commerciale en B2B

Le retour sur investissement - plus communément appelé ROI pour Return on investment - évalue les retombées financières lors d'une quelconque opération impliquant des dépenses.
S'il est relativement facile à calculer dans certains secteurs, quant à la prospection commerciale, son analyse est un peu plus compliquée. Il est pourtant indispensable de suivre l'évolution d'une stratégie de prospection, de connaître minutieusement les coûts en étant sûr qu’ils soient bien à l’origine d’un bénéfice.

Le rendement est calculé en incluant le budget initial, toutes les dépenses ainsi que les moyens humains et techniques mais aussi le temps passé. Il faut donc choisir des indicateurs de performances commerciale (ou KPI) quantitatifs et/ou qualitatifs mais surtout légitimes par rapport à la stratégie de prospection initiale. 

Dans le monde du B2B, il ne suffit pas de dénombrer des leads (ou clients induits) mais bien d’établir un lien concret entre l’ensemble du travail de leur qualification et leur véritable impact sur votre chiffre d’affaires. 

Votre entreprise, vos clients, vos services et produits, vos attentes sont différents de ceux de vos concurrents. Il n’est pas question ici de vous donner une formule magique pour calculer le ROI de votre prospection commerciale : cela n’existe pas. En revanche, nous pouvons, grâce à notre connaissance du milieu de la recherche de clients, vous donnez quelques pistes pour calculer votre retour sur investissement. 

ROI et stratégie finale

Avant tout, il faut reprendre le ou les but(s) de la stratégie initiale. 

Contrairement au calcul assez simple du rendement de la vente d’un produit, celui de la prospection commerciale peut sembler plus difficile à cerner. Reprenons avant tout la définition de base, un ROI c'est tout simplement :

- le total de l'ensemble des gains (ou des pertes) d'une opération d’investissements moins

- toutes les dépenses pour mener à bien l’action. 

Le total peut être à nouveau divisé par les dépenses pour avoir le ROI sous forme d’un pourcentage : si celui-ci est positif, l’opération a généré des bénéfices. 

Dans le cas de la prospection commerciale en B2B, les deux éléments constituant cette simple soustraction ne sont pas faciles à cerner. 

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Bien définir les objectifs 

Dans la plupart des cas, une telle campagne permet de trouver des prospects (site internet LinkedIn, emailing, etc), en faire des leads qualifiés puis, grâce à un phoning ciblé, obtenir des rendez-vous en présentiel avec les commerciaux. Si le travail de prospection est bien mené, la quasi-totalité des rendez-vous commerciaux doit déboucher sur un contrat. 

Si on suit cette stratégie, on a une idée assez précise des postes de dépenses - mêmes s'ils sont nombreux- et des retombées concrètes. L’objectif est simple : augmenter le chiffre d’affaires avec de nouveaux clients, bref s’en tenir au taux de transformation. Cependant, en B2B l’acte d’achat est long, il faut donc aussi prendre en compte la durée réelle de l’opération. 

Néanmoins, une prospection peut poursuivre d’autres objectifs, comme accroître sa notoriété, booster la fidélité des clients déjà présents, mener des enquêtes sur le parcours client, sur l’intérêt de nouveaux marchés, de nouveaux produits, augmenter sa visibilité, réactualiser une base de données, etc. 

Or dorénavant, les méthodes de prospection commerciale moderne multicanale mènent de front plusieurs opérations. Il faut dès lors cerner précisément les objectifs finaux pour préciser pertes et gains. Une opération peut vous amener peu de clients à court terme, mais des leads qualifiés pour gérer votre portefeuille-clients sur le long terme. Ce qui représente une vision sur le long terme plus que confortable : un gain indéniable mais difficile à quantifier.

Bien cerner les investissements

Du côté des dépenses aussi, il faut être précis.

De nos jours, on ne saurait mener une prospection commerciale autre que multicanale.

Pour une prospection réussie, il faut jouer sur plusieurs plans : une présence optimisée sur LinkedIn, une analyse des data du parcours client, un emailing personnalisé, du phoning, etc.

Le coût d'acquisition d'un simple prospect est ainsi plus difficile à cerner, d'autant plus que, en B2B, le parcours client est plus long qu’en B2C. Il faut notamment mener un travail précis et rigoureux en amont pour trouver le bon interlocuteur. 

Autre écueil qui peut brouiller la vision des investissements : l’aspect « transversaliste » de l’ensemble de l’opération. Il faudra peut-être inclure des services autres que le service commercial : le marketing, la production, le chargé de clientèle, la comptabilité, etc.

Entre autres pour alimenter en données les prospecteurs pour qu’ils affinent leurs scénarios commerciaux, qu’ils alimentent les bases de données... Ces échanges sont souvent difficiles à appréhender et à traduire en dépenses. 

Définir très précisément objectifs et dépenses envisagées facilite le choix des indicateurs de performance.

Bien choisir ces indicateurs-clés : les KPI

Dans le monde de l'entreprise, pour calculer les bénéfices d'une opération, il existe un grand nombre d'indicateurs de suivi. Ces indicateurs-clés de performance sont aussi appelés “KPI”, dénomination anglophone pour Key Performance Indicator.

Dans le monde du commerce et du marketing, un analyste peut faire appel à plusieurs centaines de KPIs !

Il faudra ainsi choisir soigneusement ses indicateurs afin qu'ils soient peu nombreux et surtout efficaces. Ils peuvent comprendre le nombre de mails envoyés à des clients ayant visité le site, le nombre de personnes ayant téléchargé le catalogue, le taux d'ouverture et de clic, le taux de conversion, etc.  Bien évidemment, il faudra mettre en perspective les coûts d'acquisition ou du moins l'ensemble des investissements inclus dans l'opération.

Ces indices doivent être choisis en fonction des objectifs, des données à disposition, des possibilités d'évaluation finale qu’ils introduisent, la période sur laquelle va se dérouler l'opération et les retombées effectives.

Heureusement, grâce à internet, aux outils d’analyse de données, de tracking (suivi du parcours client sur votre site, votre page LinkedIn, etc) et aux fameux CRM (customer relationship management), les data sont abondantes et même un peu trop parfois. 

La plupart des CRM disposent d’outils « analytics » permettant l'élaboration de dashboards (tableaux) personnalisés. Un prospecteur peut ainsi suivre les parcours des prospects en temps réel mais aussi avoir un aperçu précis des retombées positives par rapport à l’objectif final : rendez-vous commerciaux, achat, etc. Et ce aussi en temps réel.

Ces possibilités de suivis ultra-précis font désormais partie des bases d’une prospection efficace. Ils sont indispensables pour pouvoir juger de l'efficacité de la stratégie sur le long terme, mais aussi et surtout pouvoir adapter la stratégie en cours d’opération.

Et l’énergie grise ?

Comme lors de la fabrication d'un produit, il faut absolument intégrer dans tous les calculs la fameuse « énergie grise ». Elle comprend tout simplement tout ce qu'il va falloir créer en amont pour lancer l'opération de prospection. Des choses auxquelles on ne pense pas forcément.

Le temps passé, par exemple, à définir la stratégie de prospection doit figurer absolument et clairement dans les dépenses. Choisir un logiciel CRM, décider qui s’en servira, lui payer une formation, sont autant de charges à ne pas négliger. 

À l’heure actuelle, la recherche de nouveaux clients nécessite de jouer sur plusieurs leviers : internet et l'arrivée des nouvelles technologies ont durablement changé la façon de prospecter, mais aussi la façon d’acheter. Et cette complexité influe forcément sur la vision précise des dépenses effectuées. 

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Une prospection de plus en plus coûteuse ?

L’approche multicanale de la prospection commerciale implique beaucoup de changements dans le travail des commerciaux. Pour être efficace, ceux-ci devront, en plus de compétences purement marketing et commerciales, être à l’aise avec les nouvelles technologies, savoir acquérir rapidement des compétences techniques variées et gérer l’ensemble grâce à des logiciels efficaces mais souvent complexes à utiliser. 

Or, posséder une telle perle multi-tâches dans ses locaux est assez rare, surtout dans le monde des PME. 

Un commercial peut ne pas être à l’aise avec les bases de données, un chargé de clientèle réticent au phoning, etc. 

Bref, pour être efficace, il faudra investir en outils et en ressources humaines, que ce soit en cherchant et employant des experts, ou en donnant des formations poussées à vos collaborateurs.

Nous sommes donc devant un paradoxe : internet et les solutions logicielles d’automatisation facilitent bon nombre de tâches en prospection commerciale, mais l’avalanche de data et la manipulation de ces logiciels demeurent complexes et surtout hors de portée du budget d’une petite entreprise.

Comme la prospection commerciale est un des facteurs-clés de la réussite d’une entreprise, beaucoup de TPE et même des PME conséquentes, préfèrent externaliser. 

ReCom, notre entreprise de prospection commerciale, utilise les dernières technologies CRM disponibles et des commerciaux formés et à l’aise dans tous les domaines : intégration des données, reports, phoning, emailing, etc. En outre, comme notre philosophie est d'inclure tout au long de la campagne nos clients, il nous est indispensable d'avoir une vision claire et précise des retours sur investissement. Tous les jours, nous faisons un point avec nos clients pour ajuster au besoin la prospection. 

Alors, si vous voulez ne pas gaspiller du temps et de l'argent à chercher les bons KPIs, à calculer votre ROI, à préciser la quantité et la qualité de vos prospects, à manipuler des logiciels complexes, etc., faites confiance à des professionnels !

Vous saurez dès le début le coût de la campagne et pourrez à tout moment intervenir pour ajuster la stratégie, les cibles, etc. 

Visibilité pécuniaire, souplesse, reports quotidiens, efficacité : fiez-vous à nous pour que vos campagnes de prospection commerciale aient une influence directe sur votre chiffre d’affaires. Concentrez-vous sur le pilotage de votre entreprise et laissez-nous chercher vos futurs clients.

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