Une politique commerciale BtoB permet de structurer votre stratégie marketing et commerciale afin d’augmenter le nombre de ventes. L’importance d’adapter sa stratégie commerciale à ses cibles, une parfaite connaissance des caractéristiques de l’offre commerciale ou bien encore le choix de canaux de prospection adaptés à sa cible sont autant de leviers d’action pour une politique commerciale qui convertit. Voici pourquoi…
Qu'entend-on par politique commerciale d'une entreprise ?
La politique commerciale d’une entreprise représente l’ensemble des décisions et actions mises en œuvre afin de vendre une offre de produits ou de services.
Définir la politique commerciale permet de gagner en cohérence au sein des différentes stratégies marketing et commerciale.
Quels sont ses enjeux d'une politique commerciale ?
Les enjeux d’une politique commerciale sont multiples :
- une augmentation des ventes, en identifiant les opportunités de marché ;
- une amélioration de la satisfaction et de la fidélisation des clients ;
- une meilleure productivité au sein des équipes marketing et commerciale ;
- une meilleure réactivité et adaptabilité des actions commerciales face aux évolutions du marché ;
- une maîtrise des coûts commerciaux.
Comment formaliser sa stratégie commerciale B2B ?
Une stratégie commerciale B2B nécessite de structurer les différentes étapes de prospection, afin de s’adresser de manière cohérente et pertinente à une cible de décideurs BtoB.
Pour cela, les principales étapes pour formaliser une stratégie commerciale sont :
- une étude de marché (taille du marché, personas, tendances…) ;
- la définition des objectifs commerciaux, avec par exemple l’application de la méthode SMART ;
- la définition des personas ;
- la segmentation des prospects ;
- la planification des ressources humaines, matérielles et financières ;
- l’élaboration d’un plan de prospection BtoB ;
- la mise en place d’indicateurs clés de performance (KPI).
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3 outils pour améliorer la performance de vos actions commerciales
Comment définir une politique commerciale B2B ?
1 – Définir ses cibles
Vous devez en permanence vérifier que vos choix sont cohérents avec vos cibles. Pour cela, vous pouvez :
- segmenter le marché selon différents critères (taille de l’entreprise, secteur d’activité, géolocalisation…) ;
- définir vos personas ;
- évaluer les opportunités de vente pour chaque profil de prospect.
2 – Définir son produit ou son service
Cette étape permet de garantir une cohérence entre l'offre proposée à un potentiel client par rapport à ses attentes.
Pour cela, nous vous conseillons :
- de préciser et d’intégrer les caractéristiques de chaque produit et service dans le CRM de l’entreprise par exemple ;
- d’établir la proposition de valeur, c’est-à-dire en quoi l'offre présente un réel avantage par rapport à ce qui existe déjà sur le marché.
3 – Etablir son prix
La politique de tarification permet d’établir :
- un prix à la fois attractif et juste pour générer des bénéfices ;
- la marge de négociations commerciales laissée aux commerciaux afin de finaliser une vente.
Les principaux éléments à prendre en compte pour établir un prix sont les coûts directs (production, distribution…), indirects (salaires, loyer, publicité…) et de développement.
4 – Choisir le/les mode(s) de distribution
Les modes de distribution doivent être cohérents par rapport aux attentes et aux disponibilités des décideurs BtoB. Ainsi, la politique commerciale va permettre de choisir parmi la vente :
- directe, lors de salons professionnels ou d’un rendez-vous commercial chez le client par exemple ;
- en ligne, avec la création d’une boutique en ligne ;
- indirecte, avec l’intervention d’intermédiaires (ex. : grossiste, distributeurs…) ;
- en partenariat, avec par exemple une vente groupée avec d’autres produits ou services proposés par d’autres entreprises.
5 – Se fixer des objectifs commerciaux
Les objectifs commerciaux vont venir compléter votre politique commerciale en apportant une notion de performance à atteindre. Ce sont eux qui vont rythmer votre stratégie commerciale. Vos objectifs doivent donc être clairs, précis et atteignables. Pour les évaluer, vous pouvez :
- analyser vos performances passées et actuelles ;
- faire une étude de marché ;
- identifier les tendances et les opportunités.
Pour aller plus loin, dans cet article, on vous explique comment définir de bons objectifs commerciaux.
6 – Identifier les moyens de promotion
Les moyens de promotion doivent être adaptés à votre cible et à ses attentes. Les canaux de communication choisis doivent être ceux qui sont régulièrement utilisés par les prospects (ex. : publicité sur les réseaux sociaux, participation à des salons professionnels…).
Afin d’identifier les moyens de promotion les plus pertinents pour votre activité, vous pouvez :
- analyser le marché ciblé, afin de comprendre les attentes des prospects ;
- segmenter les prospects, afin de sélectionner les canaux de communication les plus visibles auprès de votre cible de prospects.
7 - Se doter des bons outils commerciaux
Au-delà de la stratégie, la réussite d’une politique commerciale dépend également de l’efficacité des outils utilisés.
Les outils utilisés doivent permettre d’intégrer de manière sécurisée et cohérente les différentes données concernant l’offre commerciale, la politique tarifaire, les données prospects, les données clients… De même, ces outils doivent permettre de générer des indicateurs clés de performance (KPI), afin de suivre en temps réel l’avancée de la prospection commerciale et des ventes. En cela, le principal outil rapidement devenu indispensable est le CRM.
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3 leviers d'actions pour mettre en œuvre sa politique commerciale B2B ?
Le produit / service
Une politique commerciale B2B va principalement graviter autour de votre offre de produits ou de services. De ce fait, une analyse approfondie des caractéristiques de chaque produit et service est indispensable, couplée à une identification des avantages concurrentiels. L’enjeu ici est de trouver une parfaite adéquation entre l'offre commerciale et les attentes de potentiels clients.
Le client
Le client représente le deuxième pilier fort de votre stratégie commerciale. En BtoB, il sera nécessaire de prendre en compte le profil du décideur BtoB, mais également les principaux critères de qualification de l’entreprise qui le recrute (secteur d’activité, taille de l’entreprise, chiffre d’affaires…).
Grâce à ces informations, un commercial pourra adapter son discours et personnaliser l’échange afin d’optimiser la politique commerciale de l’entreprise.
Le marketing
Le marketing prend aujourd’hui différentes formes (publicité, publication de contenus SEO, marketing d’influence…). Quelle que soit la forme privilégiée, une stratégie marketing s’impose afin de se faire connaître face à la concurrence.
Pour cela, nous vous conseillons de vous référer aux caractéristiques de votre offre commerciale ainsi qu’aux attentes de vos prospects à chaque prise de décision.
La prospection
La prospection représente l’étape finale de votre politique commerciale, celle où vos commerciaux vont entrer en contact avec vos potentiels clients.
Les objectifs d’une prospection peuvent être nombreux, mais l’objectif final reste la conclusion d’une vente.
Pour cela, n’hésitez pas à élaborer un plan de prospection commerciale dans lequel vous sélectionnerez les canaux de communication (mail, appel téléphonique, prise de contact sur LinkedIn…) ainsi que les techniques de vente à appliquer pour chaque canal.
ReCom : un accélérateur de la phase de prospection
ReCom offre l’opportunité aux entreprises de déléguer leur prospection auprès d’une équipe rodée à l’exercice et composée d’un chef de projet, d’un responsable de Growth Marketing ainsi que d’un business developper. Vous pouvez donc vous concentrer sur la vente, en bénéficiant de rendez-vous commerciaux auprès de décideurs BtoB qualifiés.
Les entreprises faisant appel aux services de l’équipe ReCom peuvent ainsi gagner en temps de travail et en productivité, grâce à une solution d’externalisation de la prospection personnalisable à chaque entreprise.