Stratégie de prospection commerciale : comment la mettre en oeuvre ?

Le monde du B2B est hyper-concurrentiel, très hétérogène, souvent difficile d’accès.

Pourtant, il constitue aussi un immense secteur d’activité offrant opportunités et gage de réussites… À condition d’avoir une solide stratégie de développement commercial.

La vente de produits ou services entraînant un chiffre d’affaires positif est le but de toutes entreprises.

Or, en B2B, les singularités sont nombreuses : le parcours client par exemple est totalement différent du B2C.

Pour maintenir une certaine croissance, il ne suffit pas d’innover, de proposer les meilleurs produits, d’être leader de son secteur. Il faut alimenter son portefeuille client constamment pour ne pas se laisser distancer par les concurrents. Le B2B attire de plus en plus d’entreprises et dans le nombre, certaines disposeront sans doute de plus de moyens matériels et humains que la vôtre.

Il faut en même temps soigner sa visibilité et définir un ensemble de stratégies pour alimenter vos commerciaux en rendez-vous en présentiel avec des prospects qualifiés.

En réalité, la prospection commerciale B2B a profondément changé avec l’arrivée d’internet, des réseaux sociaux et l’afflux de données issues du monde digital. Des solutions logicielles transversales comme les fameux CRM (Customer relationship management) permettent de jongler avec toutes les opportunités issues du monde digital.

Et c’est sur cette nouvelle base que doit se construire votre développement commercial, sous peine d’être dépassé par la concurrence.

Les particularités du développement commercial B2B

Avant de se lancer dans une stratégie commerciale, il faut bien avoir en tête les particularismes du marché B2B. Que vous soyez débutant dans ce milieu ou même un acteur confirmé, il n’est pas inutile de rappeler les différences fondamentales entre B2C et B2B. C’est sur ces différences qu’il faudra travailler en amont de la création d’opérations commerciales.

• L’achat n’est pas impulsif : en B2B, l’achat d’un bien ou d’un service répond à un vrai besoin et s’inscrit toujours dans la stratégie d’augmenter le chiffre d’affaires. Il est donc difficile de définir un parcours client type comme en B2C.
• Un long processus : le processus d’acquisition est beaucoup plus long qu’en B2C. Tout achat se réfléchit mûrement : le choix, le prix, la plus-value, etc. Tout est finement analysé pour apporter un vrai plus à la structure. C’est pourquoi il faut absolument établir une prospection commerciale quasi constante afin de nourrir les commerciaux en prospects qualifiés. Compter sans cesse de nouveaux clients évite les temps morts, les ruptures de production et le fameux « effet ciseaux » : quand les charges deviennent plus importantes que les produits.
• Trouver le bon client : le monde du B2B est très hétérogène, entre industrie lourde, PME locale, groupe agro-alimentaire, etc. Il est parfois un peu déroutant de chercher à qui vendre biens et services. Il faut surtout bien analyser le besoin d’un client et sa capacité de production pour que les deux coïncident. On doit donc bien segmenter les cibles en amont pour ne pas perdre de temps ni engager des stratégies commerciales inadéquates.
• Trouver le bon prospect : en B2C, trouver des prospects est plus facile. En caricaturant, un produit correspond au besoin d’une certaine catégorie de personnes, le ciblage est alors facilité. En B2B, le parcours client n’existe pratiquement pas ou plutôt est morcelé : le prescripteur qui analyse un besoin et propose un produit, ne sera pas forcément celui qui signe le contrat de vente final. Il faut souvent analyser l’organigramme interne de l’entreprise pour trouver le ou les bon(s) interlocuteur(s). Dénicher un lead – un prospect qualifié - est ainsi plus ardu.
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Ces particularités du secteur B2B ne doivent pas non plus faire oublier les ressemblances avec son volet « consommateur ».

Un exemple issu de l’immédiateté du geste d’achat grâce à internet est le besoin d’innovation, de nouveautés. Il faut instiller une bonne dose d’innovation sur les produits et biens, même si celle-ci semble plus un levier marketing qu’autre chose.

Car, comme dans le B2C, l’image d’entreprise dynamique est un plus sur la concurrence, même si elle est un peu factice et tient surtout de la communication.

Si la qualité des services et des biens est toujours d’actualité, elle ne fait pas tout : il faut désormais aussi afficher une image innovante, y compris dans la stratégie de prospection commerciale.

Le digital avant tout

La stratégie de développement d’une entreprise ne peut plus se penser sans l’utilisation des outils digitaux. En quelques années, avec l’utilisation massive d’internet et des réseaux sociaux, la recherche de leads a profondément changé.

Pour garder une longueur d’avance, il faut privilégier la digitalisation de la prospection commerciale.

La crise sanitaire due au coronavirus a accéléré le mouvement. Les temps d’échanges entre professionnels comme les salons, les colloques, les réunions, qui permettaient une prospection efficace puisque le public était déjà ciblé, n’ont pas pu se tenir.

En revanche, le phoning, que certains classaient obsolète, a repris du service et démontré une fois de plus qu’il n’était pas « has been ». À une condition, cependant : éviter de déranger des leads déjà saturés d’offres, mais avoir en amont extrêmement bien ciblé son interlocuteur… Grâce aux outils digitaux.

La base de la recherche d’un client dans le monde du B2B est, plus qu’ailleurs, le ciblage du client final, celui qui a le pouvoir de choisir et de signer les contrats dans l’entreprise. N’espérez pas conclure un contrat après avoir dérangé tout l’organigramme d’une société pour trouver le bon interlocuteur. Et, une fois identifié, son approche doit être bien rodée pour ne pas être classé comme un gêneur de plus dans la pléthore d’offres commerciales. Votre stratégie doit se baser sur un principe simple : vous ne vendez pas un produit, vous proposez une solution à un problème.

Et c’est là que le fameux big data entre en jeu.

Les données issues du web (de votre site internet, de votre page LinkedIn) sont un véritable trésor pour alimenter, filtrer et segmenter votre base de données, cibler les prospects, les qualifier.

Il existe des outils logiciels pour effectuer ce suivi - tracking - de prospects mais aussi pour personnaliser les futures interactions. Car là est la clé de voûte d’une bonne prospection commerciale : arriver à marier gestion massive de données et personnalisation.

Approche multicanale et personnalisation

Votre stratégie commerciale repose sur la fiabilité de vos produits, la qualité de vos services, les innovations futures, etc. Néanmoins, cela ne suffit plus à vous démarquer de la concurrence, il faut constamment trouver des prospects et les transformer en clients.

Pour sortir de la masse d’informations et de sollicitations, on l’a dit, il faut absolument personnaliser vos contacts.

Heureusement, le monde digital permet en même temps de lier une gestion massive de données et une interaction personnalisée.

Un mailing de masse anonyme est voué à finir à la corbeille. Une campagne de mailing de masse avec des outils permettant de personnaliser chaque mail, ne serait-ce qu’avec le nom de la cible et un « objet-sujet » particulier, a beaucoup plus de chances d’être ouvert.

Surtout si vous y introduisez une dose d’interaction chère aux amateurs de réseaux sociaux et d’internet. Un professionnel télécharge votre catalogue ? Envoyez-lui dans la foulée un mail contenant le nom du commercial et ses informations de contact, ou une réduction sur les prix.

Une personne réagit avec votre page LinkedIn ? Mettez en avant votre expertise en lui proposant votre livre blanc sur votre domaine de compétences.

De même, un appel téléphonique à froid représente un coup d’épée dans l’eau, qui risque, en plus, de ternir durablement votre image. Une campagne de phoning dans laquelle chaque coup de fil est personnalisé et répond à un vrai besoin reste une tactique marketing qui continue à faire ses preuves.

Le développement commercial en B2B est indubitablement lié à l’alimentation constante de prospects pour vos commerciaux. Pourtant, il se peut que vous ne possédiez ni les compétences ni les outils en interne pour gagner la course à la digitalisation de la prospection.

Dans ce cas, n’hésitez pas à faire confiance à des professionnels comme ReCom.

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