Pour une toute jeune start-up ou une PME ayant pignon sur rue, la recherche de nouveaux clients fait partie de la stratégie de base. Cette prospection commerciale sert à alimenter le portefeuille clients, voué par nature à se réduire au fil du temps.
En B2B comme dans d’autres secteurs marchands, la fidélisation des clients ne peut pas, à elle seule, permettre le développement du chiffre d’affaires.
Quel que soit le secteur professionnel, il faut donc mettre en place une prospection commerciale efficace pour trouver des prospects, futurs clients, et étoffer le carnet de rendez-vous des commerciaux.
Du choix de la stratégie à l’analyse de la campagne, voici les étapes à ne pas manquer.
Définir précisément le (ou les) objectif(s)
Comme pour toute opération commerciale, les réflexions en amont doivent être cadrées et déboucher sur une stratégie précise.
Pour une nouvelle entreprise, l’objectif peut paraître clair : chercher des clients en proposant ses biens et services sur le marché. Cependant, même sur un marché de niche, il faut éviter de s’éparpiller : la prospection doit être pilotée finement, en durée et en frais de fonctionnement, pour vraiment déboucher sur un ROI satisfaisant.
Il faudra marier segmentation et besoin des prospects pour répondre à cette double question : quels sont mes clients et quels sont leurs manques ?
La segmentation
Elle consiste à choisir les critères qui serviront à catégoriser les prospects.
Outre la localisation géographique, on retrouve les domaines « de base » liés à la prospection B2B comme le secteur d’activité d’une entreprise, sa taille, son statut, etc.
Suivant les biens ou les services à vendre, il faut y inclure des spécificités propres à votre marché : existence d’un service précis (informatique, sécurité, etc.) pour répondre au mieux aux besoins de vos futurs clients.
Les besoins des prospects
Un chef d’entreprise doit, pour écouler biens et services, faire correspondre sa production aux besoins des clients (ou faire naître chez les prospects ce nouveau besoin).
Lors de la naissance d’une entreprise, on peut prendre comme base de travail les travaux et recherches réalisés en amont comme l’analyse du secteur dans la traditionnelle étude de marché. En B2B, le but est de répondre au plus près à une problématique des prospects ; il faut alors analyser le fonctionnement des entreprises ciblées et, pourquoi pas, anticiper le marché en connaissant les futurs projets des prospects.
Les réflexions sur ces deux domaines sont souvent reprises par des entreprises déjà existantes et connaissant, normalement, bien leur marché.
Or, ce marché évolue, les clients aussi, et maintenir un portefeuille clients optimal n’est pas si évident.
Là aussi la stratégie dépendra de deux choix :
– vitaliser le portefeuille existant : les clients de l’entreprise doivent être « chouchoutés » pour éviter l’érosion naturelle de la base clients. Pour cela, plusieurs stratégies peuvent être mises en œuvre comme la fidélisation et/ou la personnalisation toujours plus avancée de l’offre. Il faudra passer par l’analyse détaillée de toutes les données clients pour rester compétitifs et proposer des biens personnalisés. La fidélisation, contrairement à ce que l’on peut croire, n’est pas aussi facile que la recherche de nouveaux clients. En B2B, les secteurs d’activité sont souvent très concurrentiels et se maintenir au top n’est pas chose aisée. Il faut être à l’écoute du marché, proposer des biens à forte valeur ajoutée ou correspondant à des remarques ou sollicitations de clients.
– chercher de nouveaux clients : on rejoint un peu la problématique des nouvelles entreprises, avec tout de même un avantage : une solide connaissance du marché et une base de données de contacts déjà existante. Cependant, dans le cadre de la conquête d’un nouveau marché ou du lancement de nouveaux produits et/ou services, nous revenons à la prospection commerciale de base ou presque.
A l’issue de ces réflexions, nous obtenons un ciblage précis des clients, des marchés et un choix stratégique assumé. Il ne reste plus qu’à réfléchir à la portée de la prospection.
Quantifier au plus juste
La finalité de la prospection commerciale étant décryptée, il faut maintenant cerner ses propres besoins, justement pour trouver un équilibre entre l’investissement de la prospection et ses retombées.
Il est donc important d’avoir un objectif bien identifié, qui peut être le plus simple possible : le nombre de nouveaux clients à trouver. Connaissant son budget annuel, ses investissements, son chiffre d’affaires, etc, un entrepreneur aura une idée du nombre de nouveaux clients permettant de maintenir les objectifs de vente ou de les augmenter.
De même, il est important de limiter la campagne dans le temps. Il faudra mettre en place un calendrier clair et s’y tenir. Il faut, à un moment déterminé, que la prospection cesse pour passer à la conversion des prospects en clients.
3 outils pour améliorer la performance de vos actions commerciales
Le choix des outils et moyens
La collecte de prospects varie suivant l’objectif final. À l’heure actuelle, la meilleure façon de prospecter est de démultiplier les moyens de contact : e-mailing personnalisé, réseaux sociaux professionnels (social selling avec LinkedIn), marketing automation, achat de fichiers, propositions interactives sur le site internet (téléchargement tutoriels, catalogue, participation à un webinar, etc.).
Sans oublier non plus des opérations plus classiques comme la participation à des salons professionnels et le télémarketing.
Cette prospection multicanale permet, avec un logiciel de suivi, CRM ou autre, de cibler le prospect mais aussi de récolter beaucoup de données et d’informations. À l’heure de l’informatique reine et de l’internet omniprésent, on peut personnaliser à l’extrême ces moyens pour une efficacité redoutable.
Notre entreprise de prospection commerciale ReCom est née de cette possibilité de multiplier les approches commerciales et d’avoir une vision inégalable de la réalité des prospects.
Les analyses du prospect (attentes, projets, prescripteur, possibilité d’investissements, etc.) sont très fines, facilitant au possible le tri de tous les contacts pour garder seulement ceux qui sont susceptibles de devenir de vrais clients.
Recrutement d’un professionnel en CDD ou CDI, achat de logiciel de suivi et d’analyse, formations à l’analyse des datas, mise en place de la prospection téléphonique, etc. Une campagne de prospection commerciale nécessite de nombreux investissements humains et matériels. Peut-elle se penser en interne ?
Tout dépend des expériences des commerciaux, des outils à leur disposition et des attentes finales. Une jeune TPE aura du mal à gérer en même temps la prospection et la vie quotidienne de l’entreprise. Idem pour une PME déjà expérimentée mais qui n’a pas de collaborateurs assez formés sur les nouvelles technologies pour mener à bien la stratégie voulue.
La dernière étape est la prospection elle-même et l’analyse des retombées.
À l’heure actuelle, il est indéniable que l’outil le plus efficace en B2B reste le démarchage téléphonique. Pour décrocher un rendez-vous avec un prospect mûr pour une vente, rien ne vaut un coup de fil pour s’assurer de l’intérêt porté sur les biens ou services à vendre.
Il faudra donc définir, une fois précisé la base clients, des scénarios précis pour pouvoir répondre à toutes les questions mais aussi s’adapter à l’interlocuteur.
Il faut avoir par conséquent dans l’entreprise un pool de professionnels du télémarketing mais aussi des outils de gestion et de reporting efficaces.
Et cela pose, vous l’aurez compris, la question centrale du retour sur investissement, c’est-à-dire du budget alloué à l’opération.
Définir un budget pour une prospection commerciale peut paraître compliqué. Il faut prendre en compte le temps et l’argent dédiés et surtout les retombées attendues pour que le retour sur investissement soit positif.
En B2B, la prospection doit aboutir à un rendez-vous de votre commercial avec un prospect déjà sensibilisé à vos produits. Le but est bien d’éviter tout démarchage à froid et cela passe par un travail approfondi en amont sur la base de données clients ou la segmentation et l’identification des nouveaux prospects.
Le contact final n’est pas toujours, vous le savez, le dirigeant de l’entreprise. Il faut avant tout un bon travail en amont pour identifier le prescripteur et le décideur, qui peuvent ne pas être la même personne : responsable d’atelier, d’achats, spécialiste informatique, etc.
De même au niveau stratégique, il faut éviter les copier/coller : votre entreprise est unique, vous ne pouvez pas appliquer une prospection dont vous avez trouvé le déroulé sur un forum ou sur un site internet. Il faut personnaliser l’ensemble du processus et en même temps automatiser à l’extrême les procédures pour ne pas perdre de temps.
Heureusement, il existe bon nombre de logiciels de marketing automation ou de CRM qui facilitent les choses.
Un exemple parmi tant d’autres : ils donnent la possibilité de faire une campagne d’e-mailing à grande échelle avec… des e-mails personnalisés !
Ces logiciels incluent des fonctions de reporting hyper efficaces qui permettent de réorienter une stratégie en cours de route. Il arrive, lors de la campagne de prospection, de percevoir une évolution du marché « en temps réel », le besoin de nouveaux produits, l’inadéquation de la stratégie choisie avec les attentes des prospects, etc. Dans ces cas-là, il faut pouvoir réagir très rapidement, persister serait non seulement inefficace mais risquerait aussi de ternir durablement votre image auprès des entreprises du marché.
Il est vrai que de tels logiciels sont coûteux et difficiles à manier pour les novices, tant les options sont nombreuses.
Et c’est là que vous devriez peut-être vous pencher sur la possibilité d’externaliser une partie ou l’ensemble du processus.
Le succès de notre entreprise de prospection commerciale ReCom repose sur un constat clair.
Nous avons :
– l’expérience issue de campagnes très diverses au sein du monde des PME/TPE et nous savons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas
– des professionnels aguerris qui vous accompagneront tout au long du processus : de l’analyse du marché aux choix stratégiques, à la prospection téléphonique et au reporting de qualité. Ils sauront assimiler en peu de temps l’essence même de votre culture d’entreprise en même temps que la spécificité des biens à vendre et se plieront aux réalités de votre marché.
– les outils les plus aboutis alliés aux techniques commerciales les plus efficaces.
Mettre en place en interne une campagne de prospection au même niveau qualitatif que ce que propose ReCom n’est tout simplement pas possible sans un budget très conséquent et donc hors de propos.
La prospection commerciale peut paraître un volet de la vie d’une entreprise trop intime pour être externalisée. Au contraire, se reposer sur des professionnels d’expérience qui vous impliqueront dans l’ensemble du processus permet de se concentrer sur le cœur même de l’entreprise : fabriquer des biens ou proposer des services attractifs et de qualité.
Que ce soit pour démarrer une nouvelle activité ou dynamiser la base clients, élaborer une opération de prospection commerciale fait partie des incontournables de la vie d’une entreprise, autant l’appréhender de manière apaisée en la confiant à des professionnels.