Social selling : définitions, fonctionnement et stratégies

Le social selling est une stratégie de prospection commerciale incontournable à l’ère des réseaux sociaux. Selon une étude de We are social et Hootsuite de février 2022, les français passent en moyenne 1 h 46 par jour sur les réseaux sociaux. Que ce soit pour une prospection BtoC ou pour une prospection BtoB, les réseaux sociaux permettent de communiquer plus aisément avec sa cible de clients. De plus, les fonctionnalités proposées de publication de contenus permettent d’apporter de la visibilité à chaque utilisateur. 

Comment fonctionne le social selling ? Comment mettre en place une stratégie de social selling ? Réponses dans cet article.

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Qu’est-ce que le social selling ?

Les réseaux sociaux influencent et modifient considérablement l’ensemble des relations sociales et professionnelles. Notre manière d’échanger de l’information s’est vue radicalement transformée ces dernières années. L’avènement du digital, et plus particulièrement des outils que sont les réseaux sociaux, permet d’entrer en contact avec des personnes qui sont au-delà du cercle restreint que les limites d’ordre géographique imposaient autrefois.

L’ampleur grandissante des interactions créées sur les réseaux professionnels comme Linkedin se justifie avant tout par leur qualité. Les réseaux sociaux professionnels sont en effet un véritable moyen de cibler et d’entrer en relation avec une grande variété de contacts (61% des PME et 58% des grandes entreprises estiment notamment que ces réseaux vont leur permettre de trouver de nouveaux clients). Ils représentent un moyen efficace de prospecter et de bâtir de solides relations commerciales à condition de respecter les règles inhérentes à ces réseaux sociaux.

Avec 16 millions d’utilisateurs actifs en France, LinkedIn représente une source quasi inépuisable de prospects et d’interactions business.

Le social selling représente ainsi une stratégie commerciale ayant pour objectif d’acquérir de nouveaux clients par les réseaux sociaux.

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Pourquoi mettre en place une stratégie de social selling ?

La richesse des informations : les informations présentes sur le profil du prospect, qu’il s’agisse de données « classiques » telles que l’appartenance à un groupe ou plus informelles comme la pratique d’un sport, permet de rebondir sur le partage d’un intérêt commun.

L’accès direct à tous les membres : l’utilisation des réseaux sociaux professionnels dans le cadre d’une action de prospection offre l’opportunité d’entrer en relation avec de potentiels clients qu’il est parfois difficile de contacter dans le cadre d’un mode de prospection classique.

La qualité de la relation : l’appartenance à un même réseau social professionnel, combinée à l’échange quasi-automatique d’informations sur les deux parties via la lecture des profils respectifs rendent la prise de contact plus qualitative que celles proposées par d’autres modes de prospection.

Le lien personnel : les données renseignées sur les profils sont individuelles et propres à chacun (parcours, âge, études, etc.), et permettent ainsi d’avoir un échange personnalisé.

La quantité de contacts et de données : les réseaux sociaux professionnels rendent aisément accessibles une quantité considérable de profils et d’informations. Une simple inscription donne accès à une base de données conséquente, selon le choix de confidentialité de chacun des utilisateurs. L’outil de recherche multicritères permet une utilisation pertinente de cette grande quantité d’informations et offre un ciblage optimal.

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Différences entre social selling et vente traditionnelle

Les actions marketing du social selling se différencient à bien des égards de celles généralement menées dans la vente traditionnelle.

Le social selling est une stratégie de prospection commerciale qui privilégie l’échange. Ainsi, les prospects et les clients contactés par le biais des réseaux sociaux apprécient ces échanges moins informels et moins intrusifs. Il s’agit d’une méthode de prospection complémentaire de plus en plus indispensable pour toucher une cible de leads peu sensible aux actions marketing utilisées dans la vente traditionnelle. 

À noter que le social selling nécessite aussi de créer du contenu spécialement adapté pour le référencement et le format de publication propre à chaque réseau social. Cette stratégie impose une veille permanente concernant les mises à jour des algorithmes et les nouveautés de publication de chaque réseau, afin de rester visible face à la concurrence.

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Les spécificités de la prospection sur les réseaux sociaux

Chaque réseau social a ses spécificités. Dans tous les cas, l’objectif est d’être visible en multipliant la publication de contenus attractifs et les échanges avec sa communauté d’abonnés. Voyons ensemble les spécificités des réseaux les plus utilisés en ce moment, notamment pour du social selling en BtoB.

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LinkedIn : du contenu attractif à visée professionnelle

LinkedIn est et reste le leader sur le marché des réseaux sociaux professionnels. Ce réseau social permet :

• de partager du contenu à visée professionnelle ;
• d’établir des contacts ;
• d’échanger avec des collègues et des prospects ;
• de créer des campagnes publicitaires ;
• de consulter et de postuler à des opportunités professionnelles.

Ce réseau compte plus de 24 millions d’utilisateurs en France en 2022 d’après les derniers chiffres publiés par LinkedIn. 

De plus, LinkedIn est le réseau le plus consulté par les décideurs BtoB. D’après le baromètre Social selling réalisé en 2020, ce ne sont pas moins de 84,8 % des décideurs btob qui utilisent régulièrement ce réseau social.

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Facebook : le réseau le plus connu qui multiplie les nouvelles fonctionnalités

Facebook reste le pionnier des réseaux sociaux qui a connu un succès planétaire. Ce dernier a su s’adapter au fil des années, afin de garder une communauté active. Facebook propose aussi bien des fonctionnalités pour garder contact avec ses « amis » que des outils de création de pages professionnelles et de création de campagnes publicitaires pour les entreprises. 

Ainsi, Facebook reste un canal de communication pertinent pour une prospection btob ou btoc. 

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Instagram : un réseau des visuels et des hashtags

Dès le début de sa création, Instagram s’est imposé comme le réseau social du visuel, des photos, des illustrations… Aujourd’hui, il propose également des formats vidéo, notamment avec la publication de Reels. 

Ce réseau de partage d’images permet de mettre en avant les actions marketing axées sur le visuel. Il permet ainsi de fédérer des prospects par le biais de publications de contenus visuels attractifs.

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Twitter : le réseau privilégié pour garder le contact avec sa communauté et répondre aux sollicitations

Twitter permet d’interagir rapidement avec sa communauté. Il permet également de catégoriser chaque publication par l’utilisation des hashtags. Ce réseau social est apprécié pour gérer la relation client et le service client.

De plus, Twitter propose également de nombreuses fonctionnalités pour la création de campagnes marketing.

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Les étapes d’une stratégie de social selling efficace

Pour mettre en place une campagne de prospection BtoB sur les réseaux sociaux, il faut :

Pouvoir être trouvé/identifié

▸ Créer ou mettre à jour les profils des différents collaborateurs de l’entreprises.
▸ Créer ou mettre à jour la page entreprise : présentation claire et concise de l’activité et des arguments principaux, sans “approche commerciale”.
▸ Rédiger les textes de présentation de l’entreprise, en cohérence avec les autres descriptions que l’on peut trouver sur le web (site, blog, annuaires, etc.).

Être crédible et identifié comme un “expert” de son secteur d’activité

▸ Poster régulièrement du contenu pertinent sur son secteur d’activité, son métier, ses actualités, etc.
▸ Identifier des groupes de discussion en rapport avec son expertise métier et ses centres d’intérêts (ex : le développement commercial, le marketing dans les services, le développement durable en entreprise, foot et business, etc.), adhérer à ces groupes de discussion et être actif.

Entrer en contact avec des prospects

▸ Rechercher des profils correspondants à ses cibles (recherche multicritères + mots-clés).
▸ Prise de contact directe ou avec recommandation avec ces profils. Discours ouvert et non « commercial », suggestion de contenu, proposition de visite du site, etc.
Suivi de l’actualité de ses contacts et interactions régulières.

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Les réseaux sociaux les plus efficaces en termes de social selling

De façon très pragmatique, pour savoir si vos prospects sont effectivement sur les réseaux sociaux que vous envisagez d’utiliser (LinkedIn par exemple), il suffit de vérifier si vos clients actuels, et en particulier vos clients correspondant le plus à la cible de votre choix sont présents sur ces réseaux.

En réalisant une rapide recherche sur un échantillon d’une dizaine de clients de ce type, vous devriez rapidement avoir une idée précise de la pertinence de ce réseau social pour toucher des prospects aux caractéristiques similaires…

Les réseaux sociaux les plus efficaces pour générer des ventes sont également ceux qui sont le plus utilisés par les français. En effet, plus un réseau social aura d’utilisateurs et plus les entreprises présentes sur ce réseau pourront être visibles auprès d’une grande communauté d’utilisateurs. 

Ainsi, d’après l’étude We are social et Hootsuite réalisée en février 2022, les réseaux sociaux les plus utilisés en France sont :

• Facebook, avec Facebook messenger ;
• Whatsapp ;
• Instagram ;
• Snapchat ;
• TikTok ;
• Twitter ;
• Pinterest ;
• LinkedIn.

Dans le cadre d’une prospection commerciale BtB, ce qui compte pour les commerciaux est l’audience publicitaire. Ainsi, cette même étude dévoile des chiffres clés concernant le nombre d’utilisateurs potentiels susceptibles d’être impactés par une campagne de prospection commerciale.

Concernant les réseaux sociaux, ceux qui présentent le meilleur potentiel d’audience publicitaire sont :

1. Facebook, avec une audience moyenne de 31,35 millions d’utilisateurs plutôt réceptifs à des messages BtC ;
2. Instagram, avec une audience moyenne de 26,55 millions d’utilisateurs plutôt réceptifs à des messages BtC ;
3. LinkedIn, avec une audience moyenne de 23 millions d’utilisateurs, plus adaptés pour des messages BtB.

Par conséquent, si les commerciaux se concentrent sur le potentiel de vente d’un réseau social, LinkedIn pour du social selling est très bien classé par cette étude pour de la prospection commerciale B2B..

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Les bonnes pratiques du social selling

Dans le cadre du social selling, toutes les interactions avec les prospects s’effectuent via l’interface du réseau social. Il convient donc d’en maîtriser les fonctionnalités permettant d’exploiter toutes les possibilités, mais également le ton et la nature des contenus que l’on va être amenés à publier, ainsi que les échanges avec ses interlocuteurs.

Le langage et les messages envoyés doivent être adaptés à l’interlocuteur et à la finalité de la démarche, tout comme les contenus postés.

Des contenus courts, percutants et apportant toujours une valeur ajoutée à aux prospects doivent être privilégiés dans le cadre de la publication de contenu (infographies, vidéos, et images) ayant la préférence des lecteurs.

Des messages courts, concis, allant “droit au but” et relativement conviviaux doivent être préférés dans le cadre de la prise de contact directe avec un prospect ciblé. L’approche partenariale consistant à échanger plus qu’à vendre est à adopter.

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Les pièges à éviter lorsque vous prospectez sur les réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux peuvent grandement booster une stratégie d’acquisition de leads et de nouveaux clients. Cependant, plusieurs erreurs sont à éviter pour réussir une campagne de prospection commerciale.

Les principales erreurs à ne pas commettre sur les réseaux sociaux sont :

• d’être présent sur tous les réseaux sociaux sans cibler les canaux de communication les plus pertinents pour l’offre de produits ou de services à mettre en avant ;
• de ne pas publier régulièrement du contenu, ce qui entraîne un déclassement au niveau de la visibilité et met à néant les actions marketing préalablement réalisées ;
• de ne jamais répondre aux commentaires et aux messages alors que les utilisateurs des réseaux sociaux cherchent avant tout l’accessibilité et la mise en contact avec les personnes et les entreprises à l’origine des comptes qu’ils suivent ;
• d’acheter des faux likes et des faux abonnés pour doper artificiellement l’importance de sa communauté d’abonnés, car il s’agit d’une pratique facilement repérable et sévèrement sanctionnée par les réseaux sociaux et les réels abonnés qui se sentent floués ;
• de publier du contenu exclusivement promotionnel alors que les utilisateurs de réseaux sociaux apprécient davantage les contenus informatifs et plaisants à consulter, sans se sentir forcés de passage à l’acte d’achat ;
• de ne jamais utiliser les outils marketing payant pour booster la visibilité de son offre de produits ou de services, alors que ces outils sont spécialement adaptés pour attirer des prospects avec une stratégie de social selling. 

Le social selling permet ainsi à toute entreprise de gagner en visibilité, d’acquérir de nouveaux clients et de renforcer la relation client. Pour cela, chaque campagne de social selling doit être adaptée à l’image marketing de l’entreprise ainsi qu’aux spécificités de chaque réseau social utilisé. 

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L’expertise, les analyses et les reportings des campagnes social selling menées par ReCom

Quels résultats attendre de la prospection sur les réseaux sociaux professionnels ?
Le social selling permet d’avoir une augmentation conséquente de la notoriété au sein des réseaux virtuels et réels auxquels on appartient.

Cette approche permet de recueillir une grande quantité d’informations précieuses sur les prospects via leur activité sur ces réseaux.

Le social selling accroît automatiquement le nombre de visiteurs de ses pages. Le renseignement de ses sites internet personnels ou professionnels permet en outre d’améliorer et développer leur référencement naturel.

Cette démarche génère des relations commerciales : on peut établir jusqu’à 70 prises de contact ciblées par jour. Un tel chiffre est permis lorsque l’on entre en relation avec des profils prospectés via la recherche multicritères. On observe dans cette situation un taux moyen d’acceptation de 35 à 50%. Dans le cadre d’une prise de contact via recommandation, il est possible de procéder quotidiennement à 40 à 50 demandes de contact, avec généralement un taux d’acceptation plus élevé, situé entre 50 et 65%.

Pourquoi externaliser le social selling ?

La connaissance et l’expertise des fonctionnements de ces réseaux sociaux professionnels permettent un gain de temps considérable dans le cadre de la construction d’une solide base de prospects. Pour cela, il est primordial de maîtriser les fonctionnalités de ces réseaux sociaux (profils, pages, groupes, recherches multicritères, etc.) et les techniques d’approches adaptées (ton, séquences, etc.)

La prospection sur les réseaux sociaux exige un savoir-faire spécifique et une approche commerciale de qualité : vocabulaire, « délicatesse » des prises de contact, partage d’informations, animation des profils et des pages.

Comme toute action de développement commercial, la prospection via les réseaux sociaux demande du temps pour effectuer des prises de contacts régulières et un suivi rigoureux nécessitant des ressources dédiées.

Chez ReCom, avec une démarche de social selling sur un rythme “classique”, nous obtenons régulièrement pour nos clients 50 nouveaux prospects et environ 5 rendez-vous commerciaux qualifiés par semaine.

5 bonnes pratiques pour réussir votre social selling et générer plus de ventes

1▸ Maîtriser parfaitement les fonctionnalités des réseaux sociaux utilisés dans le cadre de la prospection afin d’en tirer le maximum de résultats.
2▸ Maîtriser le “ton” adapté à ce media, les us et coutumes pratiquées dans les réseaux sociaux en matière de prise de contact notamment, permet de ne pas se blacklister.
3▸ Personnaliser ses messages au maximum, comme pour tous les autres canaux de prospection : démontrer à son prospect qu’on s’intéresse à lui et qu’on connaît ses besoins est la clé des résultats positifs.
4▸ Cibler ses prospects et adapter un contenu proposé spécifique à chaque cible ou segment.
5▸ Dédier du temps et effectuer un suivi des interactions avec rigueur et régularité.