La stratégie de prospection commerciale

Article rédigé par Emilie

Le 27 août 2020
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La prospection commerciale assure un flux constant de nouveaux clients pour une entreprise. En B2B, le délai d’achat est plus long entre la connaissance du produit et son acquisition. Ce qui semble être un handicap peut se transformer en assurant une alimentation quasi constante de nouveaux marchés. Pour cela, il faut créer une stratégie de prospection gagnante en mariant les anciennes techniques de recherches et de contacts avec les outils incontournables issus du monde digital. De même, les actions de prospection doivent s’inscrire dorénavant dans une vision globale et transversale où marketing et force de vente travaillent main dans la main.

Petit tour d’horizon des outils de prospection qui ont changé la donne et de l’obligation de personnaliser sa stratégie à tous les niveaux.

De nouveaux outils pour une nouvelle prospection

Beaucoup de services marketing ont définitivement jeté aux orties les outils de prospection « à l’ancienne » pour se tourner vers les solutions digitales.

Or le constat est clair : c’est le mariage des deux univers qui porte ses fruits.

L’envoi de courriers en masse 

Envoyer une brochure publicitaire à l’ensemble des acteurs de votre secteur marchand était une stratégie gagnante… Au siècle dernier ! Depuis, l’envoi par la Poste de publicités ou d’incitations commerciales est passé de mode à cause de son inefficacité. La grande majorité des prospectus finissait à la poubelle.

Un temps, l’envoi massif d’e-mails a remplacé cette technique, avant d’être lui aussi perçu comme une gêne. Recevoir des e-mails sans cesse dans sa boîte, le spamming, ne génère qu’une chose : l’énervement. Le taux de conversion est donc très proche du zéro.

Faut-il dès lors abandonner l’envoi massif de sollicitations commerciales ?

La réponse est non, car certains outils, que l’on trouve dans les CRM – ces logiciels qui permettent de gérer la relation client -, savent marier envoi de masse et personnalisation !

Car là réside la base de toute stratégie de prospection B2B : offrir aux prospects une solution à leur problème et non plus un service ou un bien. Personnaliser est donc devenu indispensable. Et toutes les anciennes stratégies de vente dites moribondes peuvent retrouver leur efficacité grâce à cette personnalisation.

Les rendez-vous face à face

Rien de plus efficace qu’une rencontre entre un commercial avisé et le prescripteur de la société. Là aussi, fini les campagnes de porte-à-porte « à froid ».

Un commercial arrivant dans une entreprise à l’improviste dérange tout le monde, de la secrétaire à l’éventuel décideur qui rechignera, on le comprend, à interrompre son travail pour accueillir un « inconnu ».

Comme pour l’envoi d’e-mailing, ce type de vieille « ficelle » commerciale a vécu.

Et pourtant, il n’y a rien de plus efficace que de rencontrer face à face son prospect, cela reste une réalité… À condition bien sûr que le chemin du vendeur ait été dégagé.

Imaginons qu’il arrive dans les locaux pour un rendez-vous avec la bonne personne, déjà très intéressée par les biens proposés. Le taux de conversion explose et le commercial travaille dans le confort et sans stress.

Et cela est possible grâce à une autre technique un peu dénigrée : la prospection téléphonique.

Le téléphone ou la voix du succès

On entend souvent dire que la prospection téléphonique est morte et enterrée. Notre entreprise ReCom est la preuve flagrante que cette vision est biaisée.

Comme l’e-mailing de masse ou les visites commerciales à froid, le télémarketing a dû faire son mea culpa et changer son fusil d’épaule. Ni le prospect ni le téléprospecteur ne trouvaient leur avantage dans ces appels à froid. Les deux parties étaient stressées et le phoning est vite devenu une facette du marketing détestée, à juste titre. Au niveau B2C, les appels intrusifs et répétés des plateformes n’ont pas arrangé les choses. Le taux de conversion, y compris en B2B avec des vendeurs de qualité, frôlait le ridicule.

Or, nous en avons fait notre cœur de métier pour permettre aux commerciaux des PME et TPE d’avoir des rendez-vous gagnants. Pourquoi ?

Le taux de conversion grimpe de manière exponentielle quand, comme pour toutes ces techniques un peu obsolètes, on a mené en amont un travail de ciblage et de personnalisation. Lorsque nos téléprospecteurs décrochent leur téléphone, ils ont une colossale quantité d’informations sur le prospect. On ne parle pas ici de son nom (même s’il peut être difficile de trouver la bonne personne dans les organigrammes des sociétés) mais de son besoin, de son budget, de la manière dont on va aborder la personne grâce à ce que l’on sait d’elle, etc.

Fini les 400 coups de fils dans la journée pour décrocher un hypothétique rendez-vous. Grâce à un solide travail en amont et à une bonne personnalisation, le prospect sera même en attente de votre proposition commerciale.

Social selling et inbound marketing : attirer le client

On ne va pas chercher le client, il vient à nous : le rêve de toute force de vente est réalisable à l’aide de ces nouveaux outils et de la mise en place de contenus de qualité.

Réseaux sociaux, site internet avec du contenu de qualité, articles de blogs, webinar, etc, le but est de proposer du contenu pour attirer le chaland.

La personne qui visite votre site, qui télécharge votre catalogue ou votre livre blanc, qui suit votre page entreprise sur LinkedIn est forcément intéressée par vos produits.

Suivant son parcours sur votre réseau digital, le visiteur devient un prospect dont la qualification devra être affinée en analysant les données. Une fiche prospect sera automatiquement créée par le CRM et déjà, un e-mail personnalisé peut lui être envoyé automatiquement. On peut glisser à chaque étape une nouvelle incitation pour veiller à la maturation du lead ou lead nurturing. Une newsletter, par exemple, veille à maintenir l’intérêt. Une série d’e-mails personnalisés autour d’une spécificité de vos produits pour laquelle il a déjà fait des recherches est très efficace.

Suivant ses réponses et son degré de maturation, place au coup de téléphone stratégique qui débouchera sur un rendez-vous en présentiel.

Bref, les anciennes recettes marchent toujours à condition de les « sublimer » avec de nouveaux ingrédients et de les cuisiner à votre façon. À vous de bien cerner vos besoins et de choisir les outils en conséquence.

Place à la stratégie multi-canal accompagnée d’une personnalisation incontournable.

Personnaliser l’ensemble de la stratégie de prospection

Votre entreprise est unique, même si vos concurrents sont nombreux.

Toute action commerciale doit dorénavant mettre en avant cet aspect unique, non seulement dans la stratégie adoptée mais bien sûr en aval dans le contenu de tous vos documents, écrits, etc.

On l’a vu, les différentes étapes du social selling, ou marketing par les réseaux sociaux, doivent attirer les prospects dans vos filets de manière personnalisée : chaque cible doit avoir le ressenti de suivre son propre chemin, y compris dans le monde digital.

Donc, non seulement son parcours, ou du moins les interactions, doivent être personnalisés mais aussi tout ce qui est en amont. Il vous faudra du contenu original, apportant une plus-value au lecteur que ce soit un tuto, une vidéo, un livre blanc, etc. Vos pages sur Facebook et sur LinkedIn doivent faire plus que présenter votre société.

Bref, tout doit être original… y compris votre stratégie de prospection de A à Z.

Prenons comme exemple le fichier de prospection. Il peut se remplir « tout seul » avec des opérations de social selling et de contenus en amont (attention : ne minimisons pas le travail en amont à faire sur ces contenus). Seulement, il doit se gérer de manière unique en mettant, par exemple, en place un scoring : une note attribuée aux leads pour concrétiser leur maturation. C’est votre propre grille de note, votre évaluation qui va enclencher les étapes de prospection suivante.

De plus, il vaut mieux là aussi concocter un savant mélange avec les méthodes anciennes : reprendre et dépoussiérer son fichier client, proposer des opérations de fidélisation, enquêter sur les nouvelles sociétés, les nouvelles tendances, etc. Vous êtes un fin connaisseur de votre marché, ces connaissances doivent vous servir à tous les niveaux.

 

Au final, une fois la stratégie mise en place et une opération de prospection menée, les données relevées doivent être analysées méticuleusement. Si vous faites un copier-coller sur une autre société, vous allez être mal-à-l’aise tout au long du processus. Si vous avez bien travaillé en amont sur des process personnalisés, vous pourrez facilement corriger les erreurs, ré-orienter certains parcours voire même déceler de besoins nouveaux, des marchés prometteurs et, une fois de plus, vous démarquer de la concurrence en proposant une vision unique et efficace de votre écosystème.

Car, malgré toutes ces fonctionnalités quasi automatisées, le suivi des prospects et les interactions gérées avec des logiciels, on ne peut mettre de côté l’humain. Comme on le soulignait plus haut, quelle que soit votre stratégie de prospection, elle doit conduire à un seul but : un rendez-vous de qualité avec vos commerciaux. Un échange d’humain ayant un besoin avec un autre ayant la solution parfaite.

C’est dans cet esprit-là que notre entreprise de prospection ReCom met l’humain et surtout le client au centre de la stratégie de prospection commerciale. Notre longue expérience pourrait nous conduire à refaire avec des clients d’un même secteur professionnel toujours la même chose. Or, la longévité de notre société et la réussite de notre prospection viennent justement de notre choix de personnaliser tout le parcours.

Nos clients sont intégrés dans toutes les étapes de la campagne. Et cela ne se cantonne pas à un rendez-vous succinct pour définir la stratégie puis un compte rendu final. Non. Nous veillons à deux choses avant tout :

faire des reportings quotidiens pour partager les réussites mais aussi au besoin recalibrer certaines choses : argumentaires, textes d’accroches, relances, etc. À la fin de chaque journée, en plus des horaires des futurs rendez-vous, nous faisons parvenir un rapport circonstancié et un débriefing hebdomadaire est aussi prévu. Les retours seront nombreux pour évaluer la pertinence de la stratégie : taux d’ouverture, de joignabilité, suivi des KPIs (indicateur de performances), etc.

– faire toucher du doigt aux prospects l’originalité de votre société, de vos produits, de vos services. Nos outils d’automatisation seront recalibrés en fonction de vos attentes, de vos besoins. Nos téléprospecteurs sont formés pour s’approprier rapidement votre culture d’entreprise, son image, votre vision. Les scénarios téléphoniques, les e-mails, les relances, les argumentaires seront tous rédigés avec vous et validés par vous.

Car, pour conclure, quelle que soit votre stratégie de prospection commerciale, elle doit avant tout refléter l’originalité de votre démarche entrepreneuriale, elle doit être à votre image.

Déléguez votre prospection et concentrez-vous sur la vente !

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