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Si le terme « lead » correspond généralement à la première étape d’un cycle de vente, il a une importance toute particulière.
Introduction
La nécessité de générer des leads BtoB est une préoccupation quotidienne pour toute entreprise souhaitant développer ses ventes, car ils représentent la « matière première » que les commerciaux vont travailler. La qualité de ces leads a une incidence directe sur la suite du cycle de vente et le taux de transformation. La recherche de leads « qualifiés » est un investissement très rentable dès lors que l’organisation commerciale suit.
De nombreux moyens permettent de générer ces leads (canaux, techniques, médias, savoir-faire, etc.), pour lesquels la spécificité du BtoB doit être prise en compte. Pour cela, Recom vous aide dans votre prospection commerciale.
Qu’est-ce que la génération de leads en BtoB ?
Avant de s’attarder sur les différentes méthodes marketing pour générer des leads, il convient de bien comprendre ce que désigne un lead.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Un lead est un terme marketing (anglicisme) désignant un contact commercial qu’une entreprise souhaite convertir en client. Ce contact commercial peut être soit un particulier (BtoC), soit un professionnel (BtoB) qui est susceptible d’acheter un produit ou un service à une entreprise. Pour le convertir en client, une entreprise va conserver un ensemble de données concernant ce prospect, afin de le recontacter et de le convaincre de passer à l’acte d’achat.
Ces informations peuvent être récoltées de plusieurs manières :
- par un formulaire papier ou par un formulaire en ligne de demande d’informations envoyé à chaque lead ;
suite à un appel téléphonique dans le cadre d’une prospection téléphonique ;
- par une campagne d’e-mailing ;
- par une prise de contact sur LinkedIn ;
- par une inscription à une newsletter ;
- etc.
Une fois ces informations récoltées, l’entreprise devra les trier afin de hiérarchiser chaque lead selon son degré de maturité à vouloir acheter l’un de ses produits et services. Cette étape est nommée, en marketing, « lead scoring ». Elle consiste à attribuer une note à chaque prospect, selon la probabilité que ce dernier devienne un client. Bien évidemment, cette note peut évoluer au fur et à mesure des échanges avec un lead.
Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?
Un lead qualifié est un contact commercial pour lequel une entreprise dispose de nombreux renseignements. Il peut s’agir de son âge, de sa catégorie socio-professionnelle, de sa fonction, de son activité, etc. Ces renseignements peuvent être obtenus en mettant en place un call to action (CTA) ou appel au clic sur une landing page d’un site web par exemple, en proposant un formulaire d’inscription à une newsletter, à un webinaire, etc.
Grâce à ces informations, une entreprise est à même de pouvoir identifier les besoins du prospect. Elle peut ainsi savoir si :
- le lead qualifié correspond à sa clientèle cible ;
- les produits et services commercialisés par l’entreprise peuvent répondre aux besoins du lead ;
- le lead est prêt à acheter un produit ou un service.
Si un lead qualifié présente toutes les caractéristiques d’un contact commercial prêt à passer à l’acte d’achat, il est qualifié de prospect chaud. Dans le cas contraire, il est qualifié de prospect froid qui demande de nouvelles sollicitations pour faire mûrir sa volonté d’acheter un produit ou un service. La qualification d’un prospect peut être obtenue à la suite d’un travail de lead scoring.
Un lead qualifié - que l’on peut également appeler “lead chaud” représente un potentiel client pour une entreprise. Ce type de contact fait donc l’objet d’une attention renforcée de la part des commerciaux dans son parcours achat. Il s’agit des prospects qui ne demandent qu’à être définitivement convaincus de passer à l’acte d’achat.
Comment fonctionne la génération de leads en BtoB ?
Les leads représentent des contacts commerciaux pouvant possiblement être convertis en clients. Une entreprise a donc tout intérêt à générer un maximum de leads, afin de multiplier les opportunités de gagner de nouveaux clients. En stratégie marketing, cette étape est nommée « lead generation » ou génération de lead si l’on francise ce terme. Il s’agit en réalité de recueillir les coordonnées de nouveaux prospects.
Grâce à ces renseignements concernant de clients potentiels, une entreprise pourra adapter son discours commercial ainsi que ses canaux de communication selon chaque profil de lead. Certains leads peuvent rapidement oublier qu’ils ont pris contact avec telle entreprise, suite à leur intérêt pour un produit ou un service. L’entreprise qui met en place une stratégie de leads generation — en multipliant les supports de prise de contact — pourra par la suite recontacter les intéressés. Ces relances auront ainsi pour effet de faire mûrir chaque potentiel client dans sa volonté d’acquérir tel produit ou tel service.
Cette stratégie marketing bien connue reste pertinente et efficace pour augmenter de manière significative le taux de conversion de prospects en clients. À savoir que cette stratégie de génération de leads nécessite en amont la mise en place de différentes actions permettant d’inciter les prospects à renseigner plusieurs informations les concernant. L’enjeu ici est de personnaliser au mieux l’expérience client, afin de se différencier de la concurrence et de fidéliser ses clients.
Pourquoi avoir une stratégie de lead generation en 2023 ?
Les nouveaux outils digitaux ont profondément modifié le marché du démarchage client. En 2021, 41 % des entreprises reconnaissaient qu’une stratégie de marketing digital contribue à augmenter leur chiffre d’affaires.
Ces nouveaux canaux de communication à distance entraînent également une concurrence plus étendue, au-delà du marché local. Adopter une stratégie de lead generation BtoB en 2023 permet avant tout de ne pas devenir invisible face aux autres entreprises concurrentes qui utilisent massivement le contenu numérique afin de conquérir de nouvelles parts de marché.
De plus, une stratégie de lead generation adaptée aux enjeux et aux objectifs d’une entreprise permet à terme de faire gagner un temps considérable aux équipes de vente. Les canaux de communication sont prédéfinis et les outils de gestion de données permettent de piloter justement chaque action auprès des leads. Les commerciaux d’une entreprise n’auront plus qu’à suivre la stratégie préalablement définie en interne, afin de garder une approche cohérente dans les prises de contact avec de clients potentiels.
Voici 2 exemples opposés :
- 1. Pour une activité de coaching de dirigeant d’entreprises
Pour une activité de coaching de dirigeant d’entreprises, un lead qualifié pourra être constitué seulement des coordonnées d’un dirigeant dont on a la certitude qu’il est le seul à avoir le contrôle de son entreprise. Tous les prospects dans cette situation entrent dans la cible, la suite du cycle de vente consistant à leur faire formuler leurs difficultés afin de leur proposer un accompagnement adapté et individualisé.
- 2. Pour une activité de vente de matériel informatique spécifique
Pour une activité de vente de matériel informatique spécifique, un lead qualifié sera constitué des coordonnées du responsable des achats informatiques au sein d’une entreprise ayant le projet de remplacer dans les 2 ans son matériel. Toute entreprise n’entrant pas dans ces critères ayant une probabilité trop faible de conversion.
3 outils pour améliorer la performance de vos actions commerciales
Comment faire de la génération de leads BtoB ?
Les leviers de génération de leads qualifiés BtoB sont variés. Selon ses spécificités et ses cibles, chaque campagne doit définir les leviers à utiliser et les tester en permanence dans un souci d’amélioration continue.
En outre, le digital prend une place de plus en plus importante parmi les leviers de génération de leads.
La téléprospection : une méthode historique qui reste pertinente
La téléprospection fait partie des méthodes historiques de prospection. Cette méthode continue de présenter de bons résultats, lorsque les prospects contactés sont préalablement sélectionnés. Les prospects doivent correspondre à la clientèle cible définie par l’entreprise, autrement dit au buyer persona. Une téléprospection permet d’établir un contact direct. L’équipe de vente d’une entreprise pourra ainsi échanger de vive voix avec un lead afin d’évaluer son degré de maturité dans son parcours achat.
De plus, un discours commercial finement argumenté représente un outil redoutable pour déclencher plus rapidement un acte d’achat qu’une publicité ou que l’envoi d’un mail publicitaire. La téléprospection reste donc un levier pertinent pour la prospection commerciale, si elle est réalisée par des experts. Pour cela, les entreprises obtenant les meilleurs résultats en termes de taux de conversion n’hésitent pas à faire appel à une entreprise de télémarketing pour externaliser leur téléprospection.
LinkedIn : un canal de prospection 2.0 pour le btob
LinkedIn est une source importante de prospects (16 millions d’utilisateurs et donc de potentiels visiteurs d’une page LinkedIn en France en 2022). Ce réseau social professionnel présente un impact de plus en plus important en btob. Ainsi, d’après une enquête de 360 publiée sur LinkedIn Marketing Solutions, l’audience de ce réseau social a 2 fois plus d’impact dans une décision d’achat par rapport à l’audience moyenne.
Ces résultats proviennent notamment des fonctionnalités proposées sur LinkedIn pour augmenter significativement le nombre de visiteurs et le taux de conversion de prospects en clients. Les principaux outils de campagnes de leads generation utilisés dans une relation btob sont :
- les Matched Audiences pour créer des campagnes de marketing pertinentes ;
- le Sponsored Content qui propose plusieurs formats de contenu publicitaire (single image ads, vidéo ads, carousel ads, event ads) ;
- les formulaires Lead Gen LinkedIn qui permettent aux utilisateurs de saisir automatiquement leurs données lorsqu’ils sont intéressés par un produit ou par un service proposé par une publicité sur LinkedIn.
LinkedIn ayant pleinement conscience de son impact sur la prospection btob, d’autres outils devraient voir le jour en fonction des besoins des entreprises.
L’inbound marketing avec la publication de contenus SEO
L’inbound marketing est devenu incontournable ces dernières années pour attirer de nouveaux visiteurs sur ses offres en ligne et ainsi acquérir des leads. Pour rappel, cette stratégie marketing consiste à publier du contenu à forte valeur ajoutée pour les moteurs de recherche (ex. : Google) afin d’attirer les prospects à soi.
L’inbound marketing est intimement lié au référencement naturel (SEO). L’utilisation de mots clés permet aux algorithmes des moteurs de recherche de placer en bonne position les sites bien référencés sur la SERP (page de résultats d’une recherche sur internet).
La rédaction d’un contenu SEO représente donc un puissant levier d’acquisition de leads, que ce soit en BtoB ou en BtoC.
L’e-mailling : une stratégie marketing optimisée grâce au marketing automation
L’e-mailing reste l’outil le plus simple, le plus rapide et le plus abordable de solliciter un grand nombre de prospects. Pour preuve, voici quelques chiffres clés concernant les opérations marketing d’e-mailing en 2022 :
- 42,2 millions de Français ont une boîte mail selon une étude de Médiamétrie ;
- 68 millions de messageries électroniques sont régulièrement ouvertes en France selon une étude de ContactLab ;
- l’e-mail marketing présente un retour sur investissement moyen (ROI) de 28,5 % selon les statistiques de Chief Marketing ;
- le mail représente un levier marketing 40 fois plus efficace que la communication sur les réseaux sociaux selon le cabinet de conseil McKinsey ;
- le taux d’ouverture d’un email en BtoB est de 15,1 % selon une étude de Campaign Monitor ;
- 83 % des entreprises utilisent la newsletter comme stratégie marketing en BtoB selon une étude de Imagepub.
À noter que le taux d’ouverture d’un mail en BtoB est en légère baisse ces dernières années. Ce constat se justifie par le nombre d’e-mails envoyés chaque jour qui est toujours plus élevé. Pour que les destinataires ressentent l’envie d’ouvrir un mail, il est nécessaire de réfléchir à un objet de mail pertinent.
Une fois le mail ouvert, ce dernier doit également être rédigé de manière à capter l’attention du lecteur et susciter son intérêt d’en savoir plus. Un call to action (CTA) à la fin du contenu du mail qui renvoie vers une landing page, un e-book ou un livre blanc permet également d’augmenter le taux de clics.
De plus, il va s’en dire que pour ce type de stratégie marketing, les logiciels de marketing automation sont incontournables avec l’envoi automatique d’e-mails.
L’intelligence artificielle : de nouveaux outils permettant d’identifier et de convertir un lead
L’intelligence artificielle (IA) permet aujourd’hui d’avoir à disposition de nombreux outils pertinents et redoutablement efficaces pour générer des leads qualifiés.
L’IA a ainsi permis de concevoir :
- les chatbots, qui permettent de répondre automatiquement et instantanément aux questions des visiteurs d’un site web ;
- des logiciels permettant de récolter des données pertinentes sur les leads à partir de plusieurs bases de données (CRM de l’entreprise, réseaux sociaux, analyse de performance d’un site web…) ;
- des outils permettant de dresser le profil du buyer persona en BtoB pour une entreprise, afin de chercher des leads présentant le profil de ce client idéal et de fournir les adresses mail vérifiées pour chaque lead sélectionné.
Il y a fort à parier que les outils reposant sur l’IA vont se développer ces prochaines années, afin de gagner en performance au niveau du pipeline commercial.
Quels sont les avantages et les inconvénients de chaque méthode de prospection ?
Avantages
Inconvénients
Téléprospection
- Un contact direct avec les leads
- Un moyen efficace de qualifier un lead dans son parcours achat
- Un puissant levier pour convertir un prospect en client
- Un taux relativement élevé d’échecs concernant les appels téléphoniques à froid (sans travail préalable pour identifier les besoins du lead)
- Un turn-over élevé concernant les postes de travail uniquement dédiés à la téléprospection
- La visibilité accrue de ce réseau social pour une stratégie de leads generation
- Des outils multiples pour mettre en avant son entreprise et augmenter le nombre de visiteurs quotidien sur sa page LinkedIn
- Un réseau social comptant plus de 22 millions d’utilisateurs en France en 2021
- La dépendance à une plateforme tierce qui établit ses règles et ses conditions d’utilisation
- Malgré un nombre élevé d’utilisateurs, une cible de leads restreinte aux seuls utilisateurs de LinkedIn
Publication de contenus SEO
- L’acquisition constante de leads par une stratégie d’inbound marketing, suite à la création et la publication d’un contenu bien référencé par les moteurs de recherche de type Google
- Un coût réduit pour des résultats qui perdurent sur le long terme
- Un mode d’acquisition de clients potentiels par l’inbound marketing moins intrusif pour les prospects peu réceptifs au démarchage direct (outbound marketing)
- Une concurrence de plus en plus élevée entre les entreprises, ce qui nécessite une stratégie SEO parfaitement menée
- Des résultats qui ne sont pas immédiats, mais qui s’inscrivent dans la durée
L’e-mailing
- Un nombre élevé d’utilisateurs de messageries mail en France
- Un outil de prospection non intrusif - La possibilité de qualifier des lead
s en proposant du contenu gratuit (newsletters, livre blanc…)
- Un coût peu élevé pour une entreprise
- Une concurrence de plus en plus élevée entre les entreprises
- Le risque du mail qualifié de spam ou de mail indésirable avec cette stratégie en outbound marketing
L’intelligence artificielle (IA)
- Un large panel d’outils permettant d’automatiser de nombreuses tâches de prospection et de qualification des leads
- La possibilité de personnaliser les outils en fonction des besoins de l’entreprise
- Un coût plus ou moins élevé pour l’entreprise, selon l’outil utilisé
- La nécessité de faire appel à des spécialistes ou de former ses équipes à ces outils
Il est bon de rappeler que cette liste d’outils n’est pas exhaustive. Elle présente uniquement les principaux leviers de lead generation largement utilisés de nos jours par les entreprises. Mais le marché évolue sans cesse, d’où la nécessité de rester à l’écoute des dernières nouveautés et d’être accompagné par nos experts en prospection commerciale BtoB ReCom.
Comment ReCom aide les entreprises à générer des leads BtoB ?
Avec plus de 7 ans d’expérience, nous avons développé un réel savoir-faire dans le domaine de la prospection multicanale BtoB. Chez ReCom nous utilisons les meilleurs outils digitaux, couplés à l’expertise de nos commerciaux sédentaires. Nos méthodes rigoureuses et notre veille technologique permanente nous permettent d’être toujours à la pointe, et d’obtenir un maximum de résultats pour nos clients.