De la théorie à la pratique : Construire un plan d’action commercial qui fonctionne

Dans un contexte où la concurrence est importante et les attentes clients plus élevées que jamais, l'élaboration d'un plan d'action commercial (PAC) robuste et réaliste est cruciale dans une stratégie de prospection commerciale. Ce n'est plus une simple option, mais une nécessité pour les entreprises visant la croissance et le succès à long terme. La transition de la théorie à la pratique, de l'idéation à l'exécution, représente l'un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées aujourd'hui. Ce n'est pas le manque d'idées innovantes qui entrave le succès, mais plutôt la capacité à transformer ces idées en actions concrètes et en résultats tangibles.

Nous partageons notre expérience en vous proposant une feuille de route détaillée pour concevoir, mettre en œuvre, et piloter un plan d'action commercial efficace. 

Nous vous présentons les étapes clés du développement d'un plan d'action, de la définition des objectifs stratégiques à l'analyse des résultats, en passant par l'engagement des équipes et l'utilisation optimale des outils technologiques. En mettant en lumière des méthodes éprouvées et des conseils pratiques, nous aspirons à guider les entreprises dans la création d'un plan d'action commercial non seulement réalisable mais aussi dynamique, capable de s'adapter aux changements du marché et d'engendrer une croissance soutenue.

Que vous soyez à la tête d'une start-up en plein essor ou d'une entreprise établie cherchant à revitaliser votre stratégie commerciale, cet article vous fournira les clés pour passer de l'ambition à l'accomplissement, assurant ainsi que votre plan d'action commercial ne reste pas juste une belle théorie, mais devienne une réalité productive.

Pour élaborer un plan d'action commercial efficace, il est essentiel de suivre une démarche structurée qui prend en compte le contexte de votre entreprise, vos objectifs, l'environnement externe et interne, ainsi que les ressources disponibles. Voici comment procéder en détail pour chaque étape mentionnée.

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De la prospection au closing : comment élaborer un plan d'action commercial ?

Définir le contexte et les objectifs

Avant de planifier où vous souhaitez aller, il est crucial de comprendre où vous êtes maintenant. Cela implique une évaluation de votre situation actuelle sur le marché, y compris votre part de marché, votre positionnement concurrentiel, et votre performance de vente historique.

Ensuite : clarifiez vos objectifs commerciaux. 

Les objectifs doivent être clairement définis et alignés avec la vision globale de l'entreprise. Utilisez la méthode SMART pour s'assurer que chaque objectif est Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, et Temporellement défini. Par exemple, au lieu de viser simplement "augmenter les ventes", un objectif SMART pourrait être "augmenter les ventes de 20% dans les 12 prochains mois auprès du segment de marché du secteur paramédical".

Réaliser une analyse SWOT

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Forces (Strengths) : Identifiez les avantages uniques, les compétences, les ressources, ou les positions que votre entreprise possède par rapport à la concurrence. Cela peut inclure une forte reconnaissance de marque, des technologies propriétaires, ou une base de clients fidèles.

Faiblesses (Weaknesses) : Reconnaître les domaines où votre entreprise pourrait s'améliorer ou les aspects qui vous désavantagent par rapport à vos concurrents. Cela pourrait être un manque de diversité des produits, des limitations dans la chaîne d'approvisionnement, ou un besoin de renforcement des compétences au sein de l'équipe de vente.

Opportunités (Opportunities) : Examinez les tendances du marché et les changements environnementaux qui pourraient être exploités pour votre avantage. Cela peut inclure l'entrée sur de nouveaux marchés, le développement technologique, ou un changement dans les préférences des consommateurs.

Menaces (Threats) : Identifiez les défis externes qui pourraient poser un risque pour votre entreprise, tels que l'émergence de nouveaux concurrents, les changements réglementaires, ou les fluctuations économiques.

Identifier les ressources disponibles

Évaluation des ressources internes : Faites l'inventaire des ressources humaines, financières, et matérielles dont vous disposez. Cela comprend l'évaluation des compétences et de la capacité de votre équipe de vente, la disponibilité du budget marketing, et les actifs tels que la technologie et les équipements.

Identifier les besoins en ressources : Sur la base de vos objectifs et de l'analyse SWOT, déterminez quelles ressources supplémentaires sont nécessaires pour atteindre vos buts. Cela peut impliquer la formation de l'équipe, l'acquisition de nouvelles technologies, ou l'augmentation du budget marketing.

Planification de l'acquisition de ressources : Développez un plan pour acquérir les ressources manquantes. Cela peut inclure l'embauche de nouveaux talents, la recherche de financement supplémentaire, ou l'investissement dans de nouveaux outils de prospection commerciale ou technologies.

En suivant ces étapes, vous serez en mesure de construire un plan d'action commercial cohérent et réalisable qui tient compte de votre situation actuelle, de vos objectifs, des opportunités et des menaces dans votre environnement, ainsi que des ressources nécessaires pour réussir.

Mesurer ses actions : Objectifs quantitatifs vs qualitatifs

Les objectifs d'un plan d'action commercial (PAC) sont essentiels pour guider les efforts de commercialisation et de marketing d'une entreprise vers des résultats mesurables. Ils servent de points de repère pour évaluer les performances et ajuster les stratégies au fil du temps. Détaillons les types d'objectifs et examinons des exemples d'objectifs SMART dans le commerce.

Objectifs quantitatifs : Ceux-ci sont mesurables et se basent sur des chiffres. Ils incluent généralement des cibles, des volumes de production, des parts de marché, ou d'autres indicateurs financiers. Par exemple, un objectif quantitatif pourrait être "Augmenter les ventes de 15% au cours du prochain trimestre".

Objectifs qualitatifs : Ces objectifs se concentrent sur l'amélioration des aspects non mesurables directement par des chiffres, tels que la satisfaction client, l'image de marque, ou la qualité du service. Un exemple d'objectif qualitatif pourrait être "Améliorer la satisfaction client de 20% comme mesuré par les enquêtes de satisfaction post-achat".

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Management : fixer des objectifs commerciaux SMART

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Spécifique : L'importance de la précision

Définition : Un objectif spécifique est clairement défini et détaille ce que vous souhaitez accomplir. Plus un objectif est précis, plus il est facile de planifier les actions nécessaires pour l'atteindre.

Application : Pour être spécifique, un objectif doit répondre aux questions suivantes : Qui est impliqué ? Que voulons-nous accomplir ? Où cela se déroulera-t-il ? Quelles sont les raisons, les buts ou les bénéfices de réaliser cet objectif ?

Exemple : Au lieu de dire "Augmenter les ventes", un objectif spécifique serait "Augmenter les ventes de la gamme de produits écologiques de 25% auprès de la clientèle millénaire en région parisienne d'ici la fin de l'année fiscale".

Mesurable : Comment quantifier le succès ?

Définition : Un objectif mesurable est celui dont les progrès peuvent être suivis et quantifiés. Avoir des objectifs mesurables vous permet de voir le chemin parcouru et de savoir quand l'objectif est atteint.

Application : Posez-vous la question : Comment saurai-je que l'objectif a été atteint ? Quels indicateurs de performance (KPIs) utiliserai-je ?

Exemple : "Accroître le trafic du site web de 30% en trois mois" est un objectif mesurable car vous pouvez suivre les visites du site via des outils d'analyse web.

Atteignable : Fixer des buts réalistes

Définition : Un objectif atteignable est réaliste et réalisable dans le contexte de vos ressources actuelles et contraintes. Il devrait vous pousser à vous dépasser tout en restant possible.

Application : Évaluez vos ressources, capacités et le contexte du marché. Un objectif atteignable devrait vous motiver sans vous mettre dans une position d'échec presque certain.

Exemple : Si votre entreprise a augmenté les ventes de 5% chaque année, viser une augmentation de 10% pourrait être atteignable, contrairement à un objectif de 50% qui ne serait pas réaliste sans changements significatifs.

Réaliste : Alignement avec les capacités et ressources

Définition : Un objectif réaliste tient compte des ressources disponibles, comme le temps, l'argent et le talent. Il doit être pertinent pour votre direction stratégique.

Application : Assurez-vous que l'objectif est pertinent pour votre entreprise et qu'il y a un chemin clair pour l'atteindre compte tenu de vos circonstances actuelles.

Exemple : Lancer un nouveau produit pourrait être un objectif réaliste si vous avez déjà effectué des recherches de marché et alloué un budget pour le développement et le marketing.

Temporel : Définir un calendrier clair

Définition : Un objectif temporel a une échéance clairement définie, ce qui crée un sentiment d'urgence et aide à prioriser les tâches.

Application : Déterminez une date de fin réaliste mais ambitieuse. L'échéance doit permettre suffisamment de temps pour atteindre l'objectif mais ne doit pas être si lointaine qu'elle enlève le sentiment d'urgence.

Exemple : "Augmenter les inscriptions à la newsletter de 20% d'ici les prochains deux mois" établit un délai clair pour mesurer le succès.

En appliquant ces principes SMART à vos objectifs commerciaux, vous créez un cadre solide pour votre stratégie, favorisant des actions ciblées et mesurables qui conduisent à des résultats tangibles.

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Direction, équipes, marketing, support : qui établit le plan d'action commercial ?

L'établissement d'un PC est un processus collaboratif qui implique plusieurs parties prenantes au sein de l'entreprise. Chacun joue un rôle crucial dans la conception, l'exécution, et le suivi du plan. Voici comment ces rôles se répartissent et s'interconnectent.

Le rôle de la direction commerciale

La direction commerciale, souvent incarnée par le directeur commercial ou le VP des ventes, joue un rôle de leader dans l'élaboration du PAC. Cette équipe définit les objectifs stratégiques globaux, s'appuyant sur la vision à long terme de l'entreprise et sur une compréhension approfondie du marché.

Elle est responsable de la mobilisation des ressources nécessaires pour atteindre les objectifs fixés, qu'il s'agisse de budget, de personnel ou de technologie.

La direction commerciale assure également le suivi des performances par rapport au plan établi, procédant à des ajustements stratégiques si nécessaire pour garantir que les objectifs sont atteints.

L'implication des équipes commerciales

Exécution sur le terrain : 

Les équipes sont les exécutantes principales du PAC. Elles appliquent les stratégies et tactiques définies pour engager les clients, conclure des ventes et générer des revenus.

Remontée d'informations : 

Les commerciaux, en contact direct avec le marché et les clients, fournissent des retours précieux sur l'efficacité des stratégies adoptées et sur les opportunités ou défis émergents. Cette information est cruciale pour affiner et ajuster le PAC.

Formation et développement : 

Participer au plan d'action commercial nécessite souvent que les équipes soient formées sur de nouveaux produits, services ou méthodes de de prospection. La direction commerciale doit veiller à ce que les équipes soient bien préparées et soutenues tout au long du processus.

La coordination avec le marketing et le support

Le département marketing travaille étroitement avec la direction commerciale pour s'assurer que les messages marketing et les campagnes soutiennent efficacement les objectifs. L'alignement entre les deux permet de maximiser l'impact sur le marché et d'optimiser l'utilisation des ressources.

Par ailleurs, les initiatives marketing jouent un rôle clé dans la génération de leads pour les équipes commerciales. La coordination assure que les leads sont de qualité et correspondent aux objectifs du plan d'action commercial.

Enfin, le service support joue aussi un rôle important dans le succès du plan d'action commercial en garantissant la satisfaction et la fidélisation des clients. Une expérience client positive est essentielle pour le bouche-à-oreille et la réputation de l'entreprise.

En résumé, l'élaboration d'un plan d'action commercial est un travail collectif qui nécessite une collaboration étroite entre la direction commerciale, les équipes commerciales, et les départements marketing et support. Chaque groupe apporte sa contribution, garantissant que le plan est bien conçu, exécuté efficacement, et ajusté en fonction des résultats et des feedbacks du marché.

KPIs : Comment mesurer l'efficacité d'un plan d'action commercial ?

Sélection des KPIs pertinents

Identification des objectifs : 

La première étape consiste à identifier clairement les objectifs de votre plan d'action commercial. Les KPIs (indicateurs clés de performance) que vous choisissez doivent être directement liés à ces objectifs pour fournir des mesures précises de succès.

Choix des KPIs : 

Sélectionnez des KPIs qui reflètent les aspects critiques de vos objectifs commerciaux. Pour une entreprise qui souhaite augmenter ses ventes, des KPIs pertinents pourraient inclure le taux de conversion, le volume des ventes par canal, la valeur moyenne des commandes, ou encore le coût d'acquisition client.

Adaptabilité : 

Assurez-vous que les KPIs sélectionnés peuvent être facilement mesurés et suivis au fil du temps. Ils doivent être adaptés à l'évolution des objectifs et des stratégies de l'entreprise.

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Suivi et analyse des performances

Utilisez des outils de suivi des performances, tels que les logiciels CRM (gestion de la relation client), les plateformes d'analyse web, ou des tableaux de bord personnalisés, pour collecter des données sur vos KPIs.

Programmez des analyses régulières des performances par rapport aux KPIs établis. Cela permet d'identifier rapidement les tendances, les succès, et les domaines nécessitant des améliorations.

Impliquez les équipes commerciales et marketing dans le processus de suivi et d'analyse pour garantir une compréhension commune des objectifs, des performances, et des actions à entreprendre.

Ajustements et optimisations basés sur les données

Identification des écarts : Utilisez les données collectées pour identifier les écarts entre les performances réelles et les objectifs fixés. Analysez les causes sous-jacentes de ces écarts pour comprendre ce qui fonctionne ou non.

Ajustements stratégiques : Sur la base de cette analyse, procédez à des ajustements dans les stratégies ou les actions de votre plan d'action commercial. Cela peut inclure le renforcement des campagnes qui fonctionnent bien, l'ajustement des tactiques de prospection, ou la réaffectation des ressources vers des canaux plus performants.

Optimisation continue : Adoptez une approche d'amélioration continue en réévaluant régulièrement les performances et en ajustant le plan d'action commercial. Cela garantit que votre stratégie reste alignée avec les objectifs commerciaux et réagit de manière flexible aux changements du marché.

En mesurant efficacement l'efficacité de votre plan d'action commercial à travers la sélection de KPIs pertinents, le suivi et l'analyse des performances, et les ajustements basés sur des données, vous pouvez optimiser continuellement vos efforts pour atteindre vos objectifs commerciaux de manière plus efficiente.

Ce qu’il faut retenir

Pour mettre en œuvre efficacement un plan d'action commercial, il est souvent judicieux de se concentrer sur ses forces internes tout en envisageant la sous-traitance de certaines tâches spécialisées, comme la prospection. Des entreprises spécialisées, telles que ReCom, offrent des services de prospection B2B de haute qualité, permettant à votre entreprise de se concentrer sur ses compétences clés tout en assurant une génération de leads efficace et ciblée

Nos conseils : 

• Identifiez les aspects de votre plan d'action commercial qui pourraient bénéficier d'une expertise externe, comme la prospection.
• Choisissez le bon partenaire : recherchez des partenaires ayant une solide expérience dans votre secteur d'activité et la capacité de s'aligner sur vos objectifs commerciaux.

• Gérez l’intégration et le suivi de votre partenaire : assurez-vous que le partenaire choisi s'intègre bien à vos processus internes et offre une transparence totale sur les performances et les résultats.

La mise en œuvre réussie d'un plan d'action commercial, appuyée par une stratégie de sous-traitance judicieuse, peut transformer les ambitions commerciales en succès tangible. On sait de quoi on parle ;-)

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