Comprendre les enjeux de la prospection commerciale B2B

Une entreprise perd en moyenne 10 % de ses clients par an, selon une étude de Harvard Business Review. Afin de pérenniser le développement économique d’une activité, toute entreprise doit organiser un plan de prospection commerciale, afin d’acquérir de nouveaux clients. Les enjeux de la prospection commerciale sont multiples, ils ne se cantonnent pas à la simple acquisition de clients. La stratégie mise en place doit également permettre de cibler le bon profil de client, avec des canaux d’acquisition adaptés à l’offre de produits ou de services.

Qu’est-ce que la prospection commerciale B2B ? Comment réaliser un plan de prospection commercial efficace et pertinent ? Quels outils utiliser ? 

Réponses dans cet article.

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Qu’est-ce que la prospection commerciale ? 

La prospection commerciale représente une activité commerciale qui consiste à acquérir de nouveaux clients. Pour une entreprise, cette démarche passe par plusieurs étapes :

1. Etablir le profil du client idéal (buyer persona)
2. Cibler les prospects — autrement appelés leads — présentant le profil du client idéal ou s’en rapprochant
3. Prendre contact avec ces prospects ou les inciter à prendre contact avec l’entreprise
4. Convaincre ses prospects de passer à l’acte d’achat pour les convertir en clients

Pour cela, une entreprise peut faire appel à des commerciaux recrutés en interne ou bien externaliser sa prospection commerciale en la déléguant à une entreprise spécialisée.

De plus, plusieurs canaux de communication peuvent permettre de convertir un lead en client. Selon l’offre de produits ou de services et sa cible, certains canaux présenteront de meilleurs résultats que d’autres. 

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Prospection B2B vs B2C : quelles différences ?

La prospection B2B représente un ensemble d’actions visant à acquérir de nouveaux clients professionnels. En effet, le terme B2B est une abréviation de « business to business ». Une entreprise qui fait de la prospection B2B cherche ainsi à convaincre d’autres entreprises d’acheter ses produits ou de faire appel à ses services.

La prospection commerciale B2C, quant à elle, cible de potentiels clients non professionnels, c’est-à-dire des consommateurs. Le terme B2C est l’abréviation de « business to customer ». Les entreprises vont ainsi chercher à vendre leurs produits ou leurs services auprès de particuliers. Leurs clients qui achètent leurs produits ou leurs services le font à titre personnel et non à titre professionnel. 

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Quels sont les points forts et les contraintes de la prospection B2B ?

En B2B, les relations commerciales s’établissent généralement sur le long terme, avec des clients professionnels acquis qui réitèrent leurs commandes de manière régulière. En effet, les entreprises à la recherche d’un fournisseur ou d’un prestataire privilégient les collaborations sur le long terme, afin de gagner en efficacité dans le traitement des commandes et des prestations.

Par conséquent, les points forts indéniables de la prospection BtoB sont :

• l’acquisition de clients professionnels fidèles, dont la majorité passe régulièrement commande ;
• l’acquisition d’une notoriété bien assise auprès d’autres entreprises. 

En effet, la prospection commerciale permet également de faire connaître une entreprise ainsi que son activité auprès des autres acteurs d’un même secteur d’activité. 

À côté de cela, la prospection BtoB présente également plusieurs contraintes :

• les délais de négociation sont généralement plus longs par rapport à un achat effectué par un consommateur ;
• la stratégie marketing nécessite un ciblage précis des entreprises à démarcher et de leurs besoins ;
• les commerciaux en charge de la prospection commerciale B2B doivent préalablement se renseigner sur les activités de l’entreprise démarchée ainsi que sur ses besoins, afin de pouvoir répondre précisément et en temps réel à toutes les questions. 

La prospection commerciale BtoB nécessite donc un plan d’action approfondi, afin de satisfaire les exigences propres aux relations commerciales entre entreprises. 

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Quels sont les points forts et les contraintes de la prospection B2C ?

Les points forts de la prospection commerciale B2C sont :

• un plus large panel de leads, avec une population de consommateurs plus importante que les entreprises à la recherche d’un fournisseur ou d’un prestataire ;
• une meilleure visibilité de l’entreprise auprès des consommateurs.

Les clients acquis en BtoC étant bien souvent plus volatils, cette prospection commerciale comprend également son lot de contraintes avec :

• la nécessité de réitérer régulièrement des actions commerciales, afin d’acquérir constamment de nouveaux clients venant compenser la perte de clients non fidèles ;
• une surveillance accrue concernant l’expérience client et la qualité du produit ou du service, afin d’éviter les avis clients négatifs pouvant grandement contribuer à une baisse des commandes auprès des consommateurs ;
• un plan de prospection commerciale comprenant un ciblage des prospects, afin de ne pas perdre de temps à démarcher des consommateurs qui ne sont pas intéressés ou qui n’ont pas le budget pour acheter tel produit ou tel service commercialisé par une entreprise. 

La prospection BtoC implique donc des actions marketing régulières, afin de pouvoir compenser la volatilité des clients par l’acquisition constante de nouveaux leads. 

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Comment chez ReCom nous optimisons la prospection commerciale BtoB ?

L’agence de prospection multicanal ReCom permet d’externaliser votre prospection commerciale en la confiant à des commerciaux externalisés expérimentés. 

ReCom propose :

• de définir avec l’entreprise la segmentation du marché concerné, la cible de clients, les objectifs à atteindre, etc. ;
• de configurer les outils de prospection en fonction des éléments recueillis pendant le premier entretien ;
• de rédiger les argumentaires et les textes d’accroche ;
• d’envoyer pour validation la description de tous les paramètres de la campagne de prospection, avec la possibilité de demander des modifications ;
• de transmettre à la fin de chaque journée de prospection un rapport détaillé concernant l’avancée de la campagne et les résultats obtenus (nombre d’appels, nombre de personnes à qui l’argumentaire a pu être présenté, nombre de rendez-vous pris). 

Le choix de l’externalisation permet ainsi d’atteindre ses objectifs de vente, sans devoir faire face aux contraintes du démarchage en BtoB ou aux contraintes du recrutement en interne.

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Quelles sont les étapes d’une prospection commerciale efficace ?

La prospection commerciale permet d’obtenir des résultats significatifs concernant l’augmentation du nombre de rendez-vous clients qualifiés, les ventes et donc le chiffre d’affaires d’une entreprise.

Cependant, pour profiter pleinement de cet impact positif, toute entreprise est invitée à découper ses actions propres à la prospection commerciale en plusieurs étapes.

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1. Obtenir une base de données vérifiée 

La prospection commerciale passe avant tout par l’acquisition de données à propos de leads afin d’adapter les canaux de communication et le discours commercial en conséquence. 

Les principales informations à recueillir à propos d’un prospect sont :

• le nom et le prénom ;
• l’activité professionnelle ;
• la source à l’origine de l’acquisition de ce prospect (recommandation, prise de contact sur LinkedIn, remplissage d’un formulaire de contact…) ;
• le siège social de l’entreprise qui l’emploie ;
• les coordonnées pour une prise de contact : mail, numéro de téléphone..

Au-delà d’aller à la pêche aux informations, une entreprise doit également veiller à récolter des données vérifiées et pertinentes par rapport à sa cible de clients.

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2. Organiser une campagne de prospection

Une fois qu’une entreprise a recueilli suffisamment de données ou s’est procurée une base de données qualifiée pour contacter ses prospects, celle-ci doit organiser sa campagne de prospection commerciale. 

Une campagne de prospection commerciale s’organise généralement de la manière suivante :

• la budgétisation de la campagne ;
• le choix des canaux de communication appropriés pour chaque profil de lead ;
• l’élaboration d’un planning d’actions commerciales (téléprospection, campagne e-mailing, messages privés sur les réseaux sociaux…).

Pour gérer avec efficacité le volet commercial de la campagne, une entreprise a le choix entre recruter une équipe de commerciaux ou déléguer ces actions à une entreprise externalisée, spécialisée dans la prospection commerciale.

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3. Rédiger un discours commercial pour chaque canal de prospection

Le discours commercial — autrement dit le message transmis aux prospects — est la clé de voûte d’une prospection commerciale réussie. C’est à cette étape qu’un prospect peut être converti en client, grâce à un argumentaire bien rodé. 

Pour cela, le discours commercial doit prendre en compte les attentes des contacts commerciaux, afin d’y intégrer des arguments de vente pertinents. Dès les premières secondes de lecture ou d’écoute, le message doit être facilement compréhensible et engageant. L’objectif ici est de convaincre un prospect de passer à l’acte d’achat en un minimum de temps. Un discours concis présente un taux de réussite plus élevé qu’un message trop long qui perd en cohérence. 

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4. Assurer le rendez-vous commercial

Une fois le rendez-vous commercial pris, l’objectif est d’assurer un rendez-vous de qualité afin de convertir le prospect en client. Le commercial qui réalise le rendez-vous commercial se doit de le préparer en amont afin de parfaitement connaître le prospect : son activité, son ou ses besoins, ses points de douleurs, etc. C’est en lui apportant une solution adaptée à sa demande qu’il parviendra à vendre sa solution ou son produit. 

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5- Organiser le suivi client

Une fois le rendez-vous commercial pris, il est capital d’assurer un suivi client efficace et réactif. Une entreprise doit ainsi mettre en œuvre plusieurs procédés dans son organisation interne afin de pouvoir gérer :

• les relances
• les suivis de lancement de projet ou envoi de commande
• les retours clients
• les demandes de modification de coordonnées
• etc.

Pour les prospects qui n’ont pas franchi l’étape de l’acte d’achat, les équipes de vente d’une entreprise doivent également prévoir de les recontacter à intervalle régulier. Il s’agit ici de faire « mûrir » le prospect dans sa volonté d’acquérir un produit ou un service. En marketing, ces actions s’inscrivent dans le lead nurturing. 

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6. Fidéliser ses clients

Des clients acquis ne sont pas forcément des clients qui vont rester fidèles, d’autant plus si l’entreprise ne met en place aucune action commerciale pour les suivre et donc les fidéliser. 

De nombreuses études marketing ont démontré que l’acquisition d’un nouveau client coûte en moyenne 6 à 7 fois plus cher que de fidéliser un client. Face à ce constat, toute entreprise a intérêt à intégrer une stratégie de fidélisation de ses clients dans sa prospection commerciale. 

Pour cela, une entreprise peut prospecter en proposant à ses clients ses nouveautés en termes de produits ou de services. Elle peut également communiquer sur les avantages de ses produits et de ses prestations, en partageant des avis clients et cas clients sur les réseaux sociaux, dans sa newsletter, etc.

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Comment réussir sa prospection commerciale en 2022 ?

Pour réussir sa prospection commerciale en 2022, la meilleure stratégie est d’opter pour un marketing multicanal, en multipliant les outils et canaux de prospection. Voici les principaux outils utilisés en 2022.

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1. La prospection téléphonique

La prospection téléphonique en btob permet d’obtenir de bons résultats concernant le taux de conversion des prospects en clients, lorsqu’elle est bien gérée et bien maîtrisée. Selon une étude de Sales and Marketing Executive, 45 % des prospects BtoB contactés par téléphone deviennent client. 

L’art de démarcher des clients par téléphone demande des compétences et de l’expérience ainsi que de la préparation et de l’aisance à l’oral. C’est notamment pour cette raison que les entreprises délèguent bien souvent cet exercice de prospection commerciale à une entreprise de téléprospection qui possède des équipes de commerciaux formés à la prospection téléphonique.

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2. La prospection par mail

La prospection par mail — autrement nommée e-mailing — reste dans le top 5 des outils les plus utilisés et les plus efficaces pour une prospection digitale BtoB. 

Les derniers chiffres clés recueillis par Content Marketing Institute attestent que 40 % des responsables de marketing BtoB considèrent l’e-mail comme un levier incontournable pour prospecter en BtoB. 

De plus, 83 % des entreprises utilisent le format de newsletter pour communiquer régulièrement avec leurs prospects et leurs clients. Cette stratégie appuyée par le marketing automation permet de réduire les coûts pour une entreprise et de faire gagner du temps aux équipes de vente, avec l’envoi automatique d’e-mails.

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3. Le social selling BtoB avec LinkedIn

Le social selling — ou l’art d’utiliser les réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux contacts — est en pleine expansion ces dernières années. En BtoB, le réseau social incontournable est sans conteste LinkedIn. Il est le leader sur le marché mondial avec 810 millions d’utilisateurs en 2022.

Pour réussir sa prospection digitale BtoB sans perdre des heures à cibler les bons profils, la stratégie la plus efficace est d’intégrer des groupes LinkedIn présentant les caractéristiques du client idéal.

Le contenu publié (article, vidéo, etc.) sur LinkedIn par une entreprise pourra ainsi être partagé aux membres d’un groupe, afin d’élargir la cible de leads concernée par ce contenu. 

L’autre solution est d’utiliser des logiciels et des outils de pointe permettant un ciblage ultra-précis des personnes que l’on souhaite touchées. Ces outils permettent ainsi d’être mis en contact par messagerie privée. Le coût et la prise en main de ces outils sont des freins importants pour les entreprises qui privilégient donc souvent l’externalisation de leur prospection commerciale B2B à des agences spécialisées et déjà outillées.

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4. Les webinaires

Les webinaires se sont imposés en masse suite à la pandémie mondiale du Covid-19. Il s’agit de séminaires en ligne qui présentent l’avantage de pouvoir recueillir un nombre important de participants. 

Un webinaire tenu par une entreprise représente l’opportunité de mettre en avant l’activité de l’entreprise, avec son offre de produits et de services. Les participants peuvent directement poser leurs questions et obtenir des réponses précises en temps réel.

Ce format est particulièrement apprécié pour prospecter en BtoB, afin de convaincre de potentiels clients professionnels. 

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5. L’inbound marketing : une forme revisitée du marketing

L’inbound marketing consiste à publier du contenu pertinent et attractif pour une cible de contacts commerciaux, afin de les inciter à passer à l’acte d’achat. Pour toucher le plus grand nombre de leads, le contenu publié doit être bien référencé. La rédaction SEO permet de donner une bonne visibilité à une entreprise, en affichant son contenu publié parmi les premiers résultats sur la page web de résultats d’un moteur de recherche (la SERP).

Il s’agit donc d’une technique marketing qui offre d’excellents résultats pour un coût réduit. Cependant, il faut généralement attendre quelques mois de publication pour obtenir des résultats significatifs sur le nombre de ventes. 

La prospection commerciale BtoB peut ainsi prendre la forme de plusieurs stratégies marketing, avec un marketing multicanal. Ces outils de prospection sont bien souvent complémentaires, afin de garantir l’acquisition d’un nombre suffisant de nouveaux clients pour le bon développement économique d’une entreprise.

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