Comment assurer un développement commercial efficace à un coût raisonnable ? Une problématique récurrente pour les entreprises et leurs directions commerciales… L’une des techniques les plus utilisées est l’e-mailing de prospection commerciale. C’est une solution efficace et peu onéreuse permettant d’envoyer simultanément une information à un grand nombre de prospects, et de détecter l’intérêt de ces prospects pour les produits et/ou services proposés.
La puissance de cette solution est incontestable, à condition toutefois de respecter certaines règles.
Un e-mailing de prospection commerciale entre dans le cadre de la légalité lorsqu’il applique 2 conditions :
1. L’e-mail propose un produit ou un service à une personne qui est susceptible d’être intéressée par ce produit ou ce service dans le cadre de son activité professionnelle. La démarche à titre personnel est proscrite.
2. L’e-mail comporte un lien de désabonnement automatique (géré directement par le logiciel de routage sans recours possible de la part de l’expéditeur)
Ensuite, le ciblage et la personnalisation des textes doit être au centre de la conception d’un e-mailing. Ne pas se précipiter et investir du temps dans la conception de l’e-mailing est indispensable à sa réussite.
L’e-mailing est donc une technique de prospection commerciale accessible à tous. Cela dit, les entreprises qui consacrent peu de moyens à la prospection sont encore nombreuses car les cadres commerciaux ont trop peu de temps, et les commerciaux manquent parfois de méthode et d’outils.
Dans quels cas choisir l’e-mailing comme canal pour acquérir des prospects ?
▸ Lorsqu’on dispose d’un fichier qualifié avec adresses e-mails nominatives. C’est à la fois un préalable essentiel mais aussi une occasion de solliciter ce fichier de façon rapide et économique.
▸ Lorsqu’on a un volume important de prospects potentiels et qu’on souhaite les “trier” en identifiant ceux qui ont un intérêt direct ou un besoin.
▸ Lorsque la cible que l’on veut atteindre est particulièrement difficile à joindre par téléphone, et qu’un contact préalable par e-mail est nécessaire.
▸ Lorsqu’on a une offre simple et précise à présenter, correspondant à un besoin identifié auprès d’une cible spécifique. L’e-mailing doit être concis et aller droit au but, il ne convient que lorsque l’offre de valeur se présente très simplement.
▸ Lors de diverses circonstances ponctuelles impliquant des communications auprès de prospects : relances d’invitations, envoi de documentation, annonce d’un événement ou d’une news, etc.
▸ Lorsqu’aucun autre moyen n’est disponible, l’e-mailing reste un canal de prospection abordable ayant le meilleur ratio temps/nombre de prospects contactés.
Déroulement et atteinte des objectifs
1ère étape : la rédaction du contenu
Comme pour tout document de communication, la rédaction de l’e-mailing de prospection commerciale doit s’envisager sur 2 aspects : le fond et la forme.
La forme
Soignez et variez la forme !
Il convient tout d’abord de choisir le style graphique de son e-mailing. Il existe deux styles distincts de forme d’e-mailing commercial : l’un est porté sur un graphisme abouti, structuré, et fourni d’images expressives, tandis que l’autre est un e-mail purement rédactionnel au format texte, ressemblant en tout point à un e-mail « classique ».
L’un comme l’autre sont adaptés à des situations et des besoins particuliers. Il est cependant essentiel de faire un vrai choix entre les deux solutions et de s’y tenir. Soit l’objectif est de fournir un travail graphiquement très abouti qui soit agréable à l’œil et qui fasse passer des messages rapidement par l’intermédiaire d’images éloquentes, soit on souhaite véhiculer simplement une idée par le biais d’une information brute et épurée de tout artifice, qui intéressera le destinataire par son caractère factuel et personnel.
Dans le cadre d’une campagne d’e-mailing construite sur l’envoi de plusieurs e-mails à intervalles réguliers, il est idéal d’alterner ces 2 formes de sorte à toucher un maximum de prospects, les destinataires n’étant pas tous sensibles à la même forme d’e-mailings.
Règles et usages
Ensuite, il est important de respecter plusieurs règles et usages pour rédiger un e-mailing de prospection commerciale efficace :
▸ Les coordonnées de l’expéditeur doivent apparaître de façon très claire : Nom de la structure – Nom de l’expéditeur – Adresse e-mail. Dans l’inconscient collectif un expéditeur non précisé n’inspire pas confiance et fait perdre en crédibilité.
▸ Le titre de l’e-mail doit être court et clair : il doit expliquer clairement l’objet de l’e-mail, refléter son fond. Dans le corps du texte comme dans le titre, l’e-mailing de prospection commerciale se doit d’être « transparent ». Il faut donc être accrocheur pour attirer l’attention mais pas racoleur pour ne pas décevoir. Par exemple, si l’objet de l’e-mailing est de communiquer autour des tarifs promotionnels de prestations, il convient de mettre en avant cet argument différenciant sans pour autant afficher une promesse que l’on ne pourra pas tenir.
▸ Le publipostage doit être nominatif pour que chaque e-mail comporte le nom de son destinataire. C’est une manière d’impliquer le prospect mais c’est aussi une forme de respect que de s’adresser au prospect de manière individuelle et non collective.
▸ Le but de l’e-mailing de prospection commerciale étant de connaître l’intérêt du prospect en fonction de sa réaction, il est nécessaire de proposer plusieurs « appels au clic ». Un « appel au clic » (ou call to action) est un lien renvoyant vers une autre information ou une autre action destinée à ceux qui souhaitent en savoir plus. Ils doivent être variés de sorte à proposer plusieurs informations supplémentaires (« Visitez notre site internet », « Téléchargez notre documentation », « Contactez-moi par mail »…) et visibles afin de pouvoir orienter l’appel au clic même dans le cas d’une lecture très rapide du mail. L’intérêt des prospects sera donc mesuré au regard des analyses statistiques des clics générés par ces liens.
Le fond : concis, personnalisé, varié
La personnalisation de l’e-mail doit être maximale. Les résultats d’un e-mailing de prospection commerciale sont, en grande partie, la conséquence d’une bonne personnalisation. Il s’agit par exemple de faire apparaître dans le corps de l’e-mail le nom de l’entreprise, de son destinataire, une référence au secteur d’activité. Donner des chiffres clés relatifs à son entreprise, son secteur d’activité ou lui poser une question sont de bons moyens d’impliquer le prospect, de susciter son intérêt et par conséquent d’obtenir un retour de sa part.
Le prospect ayant peu de temps à consacrer à la lecture d’un e-mail, il doit d’être concis et pensé pour être compris en quelques secondes. Si l’e-mailing est de forme rédactionnelle le texte doit être très court avec des mots-clés pouvant être compris même en cas d’une lecture « en diagonale ». S’il est davantage porté sur le visuel, les images doivent parler d’elles-mêmes et diriger naturellement le prospect vers les appels au clic.
Un e-mailing de prospection commerciale ne doit présenter qu’un seul argument relatif au produit ou au service. La multiplicité des idées véhiculées n’est pas un avantage, bien au contraire : cela brouille le message et appauvrit la qualité de l’e-mail. Il faut donc faire des choix et multiplier les e-mailings dans le temps si l’on veut présenter plusieurs arguments.
Puisque le contenu ne doit porter qu’un seul argument, qu’il doit être concis, précis et lu en quelques secondes, l’idéal est de réaliser une série d’e-mailings variés sur le fond et la forme, qui intéresseront les prospects en fonction de leur sensibilité aux arguments et à leur situation. La prospection commerciale est une affaire de répétition et de patience, l’e-mailing commercial répond aux mêmes règles.
2ème étape : le routage
La première étape consiste à dédoublonner le fichier et vérifier la validité des adresses e-mails renseignées. Le dédoublonnage est réalisable avec un simple tableur et la vérification des adresses e-mails est possible sur de nombreux logiciels de routage d’e-mailing.
Le logiciel de routage choisi doit avoir 2 fonctions essentielles : l’ajout d’images et le publipostage. Dans un but d’optimisation de l’e-mail, le routeur doit permettre d’intégrer les images dans le corps de l’e-mail et non de les héberger dans un espace différent. Dans le cas contraire, le destinataire risque de recevoir un e-mail sans les images. Comme vu précédemment, le publipostage permet de personnaliser le message en intégrant dans le corps de l’e-mail des éléments présents dans le fichier : nom du contact, nom de l’entreprise, fonction, etc.
L’évaluation anti-spam est une étape quasi-obligatoire. La plupart des routeurs possèdent une fonction permettant l’évaluation de la probabilité qu’un e-mail soit perçu comme un spam. Ces fonctionnalités détaillent également les raisons de la classification en tant que spam de sorte à ce que l’e-mail puisse être corrigé et envoyé lorsque le score spam est au plus bas.
L’heure et le jour d’envoi doivent être programmés de manière stratégique puisqu’il faut choisir un horaire adapté à sa cible. Il faut donc privilégier un envoi durant les heures de bureau, en particulier lorsque l’e-mailing est de forme rédactionnelle. De manière générale, il n’est pas judicieux de procéder à un envoi le lundi matin ou un jour de retour de vacances au risque d’être noyé dans la masse des e-mails à trier.
3ème étape : exploiter les résultats
Il est nécessaire d’utiliser un outil de tracking en temps réel afin d’opérer un suivi des personnes qui ouvrent le document et surtout de celles qui cliquent pour savoir quels sont les destinataires ayant manifesté un intérêt pour le produit/service proposé afin de faire un suivi efficace.
Afin d’évaluer la pertinence de l’e-mail, il est judicieux de procéder à une analyse des désabonnements. Il s’agit d’étudier la proportion de désabonnements, de vérifier la nature des contacts qui se désabonnent et d’essayer d’en connaître les raisons afin de corriger par la suite la forme et/ou le fond de l’e-mail si l’on juge que le taux de désinscription est trop important.
Suite à l’envoi de l’e-mailing, de nombreuses notifications vont indiquer des changements d’adresses e-mail, de fonction, de poste, de coordonnées, etc. Celles-ci doivent être consciencieusement reportées dans le fichier de prospection afin de le corriger et de l’enrichir en vue des futures actions commerciales.
L’e-mailing de prospection commerciale génère à lui seul relativement peu de leads commerciaux. En revanche, la relance téléphonique des personnes ayant cliqué génère des contacts beaucoup plus intéressants. Il est donc nécessaire de relancer systématiquement les cliqueurs (voire les ouvreurs en fonction de la taille du fichier et des statistiques de tracking obtenues) pour générer des contacts commerciaux intéressants et mesurer toute l’efficacité de l’envoi d’un e-mailing de prospection commerciale.
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Le fichier de prospects
Avant de démarrer toute campagne d’e-mailing, il est nécessaire de constituer un fichier adapté. Pour cela, la première priorité est de veiller à ne pas cibler trop large, il peut paraître rassurant d’avoir un fichier de départ très conséquent, c’est souvent une erreur. Le fichier de prospection doit être qualifié, nominatif et actualisé.
Que doit-on retrouver dans un tel fichier ?
Le fichier doit comporter des informations permettant de réaliser un tri précis des prospects, de manière à pouvoir cibler chaque campagne et personnaliser l’approche commerciale pour chacun. Par conséquent, il est essentiel de retrouver les informations suivantes :
▸ Les données de base : Nom de l’entreprise – Coordonnées à jour.
▸ Les données permettant un ciblage : Taille de l’entreprise (effectif, CA) / Secteur d’activité / Zone géographique, de sorte à pouvoir les trier en fonction des campagnes et des sujets.
▸ Les données permettant d’atteindre les contacts : Nom / Prénom / Genre / Fonction / Ligne directe / Adresse nominative / Précisions diverses sur l’entreprise : en croissance, pourcentage du CA à l’export, appartient à un groupe, etc. pour permettre la personnalisation de l’approche.
Les informations précédemment mentionnées permettront de bâtir un texte percutant et personnalisé.
Les sources de prospection
Le fichier peut être constitué à partir de 3 sources d’informations :
▸ Les données déjà présentes dans l’entreprise : anciens clients / partenaires / prospects / participants à un salon / réseau personnel / cartes de visite / carnet d’adresse Outlook. Il existe souvent, au sein même de l’entreprise, des informations concernant de nombreux prospects. Le travail consiste donc ici à les regrouper au sein d’une base de données exploitable.
▸ Les données présentes dans les médias : annuaires d’entreprises / classements / articles de presse / annuaires en ligne / réseaux, clubs, clusters / etc. Entre la presse écrite et le web, les sources d’informations sont très nombreuses. Le travail de recherche et de compilation peut être long et fastidieux mais s’avère être très rentable.
▸ Les prestataires proposant des fichiers à la vente ou à la location L’offre en termes de fichiers d’entreprises est riche. Il faut par conséquent veiller à acquérir le bon type de fichier en fonction de l’objectif de sa campagne. On peut classer ces prestataires et ces types de fichiers en 4 grandes catégories.
Catégorie 1 « les grands annuaires »
Pour ce type de fichier, c’est la quantité qui prime sur la qualité. La pertinence de ce type de fichier est souvent discutable car une part conséquente des contacts n’est pas forcément mise à jour et les données sont mauvaises. De plus, les informations sont « basiques » et ne permettent pas un ciblage affiné, qui est pourtant la clé d’une bonne campagne. Estimation du coût moyen : 1 centime/contact, parfois moins.
Catégorie 2 « les infos légales »
Ces fichiers compilent les données légales publiées obligatoirement par les entreprises : capital social, code NAF, siège social, statut juridique, nom du dirigeant, éventuellement CA et effectif. Les informations sont souvent pertinentes puisque l’entreprise met régulièrement ces informations à jour. Cela ne permet toutefois qu’un ciblage « basique », mais qui peut être suffisant. Estimation du coût moyen : 10 centimes/contact.
Catégorie 3 « les recherches automatisées »
Ces fichiers ajoutent aux informations légales publiées par les entreprises (catégorie 2 ci-dessus) des informations qualifiées recoupées par des programmes de recherche automatisée sur le web. Par exemple : fiche d’entreprise légale complète + profils LinkedIn des cadres + actualité récente publiée sur l’entreprise + site web + blog. Ce couplage est pertinent mais demeure limité puisque si l’entreprise est peu présente sur le web, la récolte d’informations additionnelles est faible et la qualité de l’information collectée est similaire à celle d’un fichier de catégorie 2. Estimation du coût moyen : 50 centimes/contact
Catégorie 4 « les fichiers très qualifiés »
Ici, la qualité prime sur la quantité puisque ces bases sont très qualifiées (noms et fonctions des salariés, lignes directes, e-mails nominatifs, etc.), régulièrement vérifiées, et garanties. Cette excellence est obtenue et maintenue par l’ajout, la vérification et la requalification permanente des données grâce à des outils informatiques et à un système collaboratif permettant à tout utilisateur d’apporter directement des informations à la base, en contrepartie de son utilisation. La marge d’erreur de ces fichiers est de moins de 5%. Estimation du coût moyen : 1 euro/contact
Le fichier de prospection : achat ou location ?
Lorsque l’on fait appel à un prestataire fournisseur de fichiers qualifiés, la question de la simple location ou de l’achat de la base se pose. ▸ En fonction du nombre d’utilisations : au-delà de 3 utilisations (3 e-mailings suivi de relances téléphoniques par exemple), l’achat d’une base de données est pertinent. En deçà, la location comme l’achat sont envisageables. ▸ En fonction de la durée d’utilisation : une campagne menée ponctuellement et ne nécessitant pas une mise à jour des données ne requiert pas nécessairement un fichier acheté.
Ma base de données : attention à la déperdition !
On observe une déperdition annuelle de 15 à 20% des données présentes dans un fichier, quelles que soient leur source et qualité (changement de coordonnées, de fonction, de nom d’entreprise, etc.). Pour contrer cette érosion et conserver ou améliorer la qualité de la base de données, il convient de suivre quelques instructions :
▸ Commandement n°1 : la base de données doit être partagée et sauvegardée en temps réel par chaque personne intervenant dessus.
▸ Commandement n°2 : la base de données doit être continuellement alimentée. Il faut donc ajouter régulièrement tout les nouveaux contacts captés par la récolte d’informations diverses (annonces, cartes de visites etc.)
▸ Commandement n°3 : la base de données doit gagner en qualité grâce à l’ajout perpétuel d’informations complémentaires (nature du contact, gain d’un nouveau budget, fournisseur actuel, etc.). Cela permet de personnaliser au maximum le discours adressé au prospect.
▸ Commandement n°4 : la mise à jour des informations de la base de données doit être une préoccupation constante pour éviter une dégradation rapide du fichier. Toute modification de coordonnées signifiée directement ou indirectement par le prospect doit être immédiatement prise en compte et mise à jour dans le fichier.
Le reporting d’une campagne d’e-mailing commercial
Pour l’e-mailing commercial comme pour toute action commerciale, il est primordial de pouvoir mesurer les résultats.
Dans le cas de l’e-mailing, plusieurs indicateurs sont importants :
▸ les retours immédiats : les réponses positives directes et les rappels engendrés
▸ les clics : manifestation évidente d’intérêt du prospect
▸ les ouvertures : certitude que le prospect à reçu l’information envoyée
▸ les désabonnements : manifestation du manque de précision dans le ciblage, du manque de pertinence de l’offre ou du mauvais moyen de communication.