Phoning ou télémarketing ont mauvaise presse en ce moment, en particulier dans le domaine du BtoC. En cause : les abus des actions commerciales massives et peu qualitatives qui sont pilotées depuis des plateformes téléphoniques situées à l’étranger. Pourtant, le télémarketing reste l’action commerciale qui génère le plus de retombées, surtout dans le domaine qui nous intéresse : le BtoB.
Le phoning reste un must dans la panoplie marketing s’il est bien réalisé, que ce soit pour des actions de vente de biens ou de services ou la prise de rendez-vous commerciaux. Ce marketing direct engendre dix fois plus des retombées que l’envoi d’un courrier ou d’un e-mailing.
Mais même dans les PME, faire du phoning n’est pas des plus faciles : la préparation en amont reste longue et il faut bien définir la stratégie commerciale sous-jacente.
Quelques pistes pour réussir sa campagne de télémarketing…
Comment préparer son phoning ?
La planification de ce marketing particulier doit se préparer sur le long terme avec patience et efficacité. Le phoning suit le déroulé d’une action marketing de base : mise en place de la stratégie, ciblage des clients, action commerciale, analyse.
Le phoning doit marier en même temps des objectifs très précis et une certaine souplesse et réactivité. Durant le travail en amont, il faut être le plus méticuleux possible, notamment dans la recherche de l’interlocuteur.
Voici le déroulé une action marketing téléphonique réussie.
Définir son objectif
Dans la grande majorité des cas, le phoning de prospection commerciale sert à décrocher des rendez-vous qualifiés, en présentiel, pour les commerciaux.
Néanmoins, nous allons le voir dans un deuxième temps, les objectifs peuvent être variés. Il est important que l’objectif soit explicitement décrit mais qu’il puisse aussi être légèrement modifié pendant l’opération. L’action commerciale peut faire remonter un besoin ou un manque chez le client final. Si cela n’avait pas été identifié lors des travaux de réflexion précédant la mise en œuvre de la stratégie commerciale, ce n’est pas grave à condition que les opérateurs fassent remonter l’information rapidement.
De même, il faut absolument établir un calendrier précis : le phoning doit avoir une date de début et une date de fin pour pouvoir digérer, une fois fini, l’ensemble des informations accumulées lors de la campagne.
Définir son budget
Le télémarketing est un travail de longue haleine. Les trois phases du phoning – préparation en amont, phoning lui-même, analyse et retour – sont chronophages même pour une petite structure.
Il faudra dégager du temps – donc de l’argent – lors de l’ensemble du processus. Une autre solution est d’externaliser la campagne à des professionnels comme ReCom. Faire appel à nos services vous libère du temps pour que vous puissiez vous concentrer sur le pilotage de votre entreprise, tout en ayant la garantie de retours qualifiés de qualité. Vous aurez à vos côtés des professionnels aguerris de la prospection téléphonique qui travaillent avec des logiciels informatiques de sale automation, de tracking, de reporting de haute volée.
N’oubliez pas non plus que l’aspect essentiel du phoning est d’éviter le démarchage commercial « à froid ».
Définir ses personas
Le but n’est pas de compiler une base de données éléphantesque de noms de contacts professionnels mais bien de cibler une seule et même personne. Les coups de fil venant de l’extérieur peuvent être perçus par les entreprises démarchées comme un frein, une perte de temps, une agression. Que ce soit dans un secteur de niche peu concurrentiel ou dans un secteur marchand tendu, il faut absolument contacter la bonne personne. Non seulement pour être efficace mais aussi pour ne pas perdre du temps ni déranger, ce qui risquerait de ternir l’image de votre entreprise. Le chargé de clientèle ou le directeur des ventes, voire le PDG, ne sont pas forcément les bons interlocuteurs. Il faut trouver le prescripteur. Imaginez que vous vendiez des solutions informatiques de sécurité : faudra-t-il cibler le responsable informatique ou celui de la sécurité de l’entreprise ?
En BtoB, les transactions commerciales peuvent prendre du temps, plusieurs mois entre le premier contact et la vente, il faut alors se montrer le plus précis possible dès le premier contact.
Compléter la base de données
La liste des personnes à contacter représente la fondation même de tout l’édifice du télémarketing. Si elle est mal gérée, vous perdrez du temps, de l’argent, de la crédibilité. Si elle est bien conçue, elle précisera non seulement le nom de la personne, sa fonction, mais aussi l’heure et le jour auxquels appeler. D’expérience, le début et la fin de semaine sont à éviter, le mercredi et le jeudi semblent être les deux jours qui assurent le plus de retours positifs. Bien sûr, là aussi il faut de la souplesse : si votre cible est par exemple le conducteur de travaux d’une entreprise de BTP, il faudra déterminer ses heures de présence dans l’entreprise.
Tout au long du phoning, cette base de données doit vivre : rectification des données, précision des cibles, nouvelles entrées, etc. Le logiciel informatique prévu pour gérer cette liste doit être complet, facile à manipuler, complètement personnalisable. Un simple fichier Excel ne pourra pas suffire à jongler avec autant d’informations.
Élaborer des scénarios
Là aussi précision et adaptabilité sont incontournables. La personne qui va démarcher au téléphone doit avoir sous les yeux un panel de questions (le plus souvent ouvertes), de réponses, une liste des points à aborder, une bonne idée de qui est à l’autre bout de fil. Un bon télémarketeur saura aussi adapter le ton de l’appel et le vocabulaire à son interlocuteur.
Au sein de ReCom, nos téléprospecteurs sont inclus dans toutes les étapes de la campagne, dès les réflexions en amont. D’une part pour intégrer tous les aspects de votre business, mais aussi pour vous faire profiter de leur expérience. On ne s’improvise pas du jour au lendemain professionnel du télémarketing.
Réaliser le phoning
Ensuite vient la campagne de télémarketing proprement dite qui sera alimentée au fur et à mesure par des retours et une analyse minutieuse. Chez ReCom par exemple, nos clients sont assurés de suivre au quotidien la campagne : commentaires, relances, réussites, aspects à repenser, détections de besoins, etc. De plus, les rendez-vous commerciaux peuvent être insérés directement dans votre agenda.
Durant le phoning c’est là que tout se joue, il faudra marier la bonne connaissance des produits, l’aisance commerciale, la capacité d’adaptation du discours et la gestion des imprévus.
Contrairement à une idée reçue, un bon commercial n’est pas forcément un bon télémarketeur. Il faut une certaine expérience acquise avant le début de la campagne pour ne pas commettre d’impair.
Fin de la campagne
La fin de la campagne doit s’accompagner d’une réflexion autour de celle-ci ; son succès, les problématiques rencontrées, etc. L’analyse sera poussée pour profiter de toutes les informations qui sont remontées du terrain.
La fameuse base de données qui va naître lors du phoning sera une nouvelle pierre à l’édifice commercial de l’entreprise.
Chez ReCom, nous remettons toujours à nos clients une base de données enrichie qui vous permettra d’obtenir non seulement une vision globale du marché ciblé mais aussi des contacts précis et qualifiés à faire vivre.
Intégrer une stratégie multicanale
Pour une campagne de prospection téléphonique réussie, on peut l’intégrer à une stratégie multicanale : e-mailing, réseaux sociaux, etc. Les outils de tracking permettent de mieux cibler les prospects en sachant par exemple, qui a lu votre page internet, téléchargé vos documents professionnels, votre catalogue ou vous a ajouté sur LinkedIn.
Comme vous le voyez, le phoning ne s’improvise pas du jour au lendemain, sur un coup de tête, ou au dernier moment. C’est d’ailleurs pourquoi notre entreprise a beaucoup de clients, y compris dans les petites PME.
On pourrait en effet penser que, dans un domaine peu concurrentiel, il est plus facile de faire du télémarketing, pourtant les ratés ou les échecs auront rapidement des conséquences néfastes.
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Quand faire du phoning ?
Quel que soit l’objectif initial, le retour intrinsèque d’une campagne de télémarketing est le renouvellement, la mise à jour de votre réseau professionnel et commercial.
Une campagne de marketing par téléphone est donc efficace si elle est bien conçue en amont, que ce soit pour du marketing direct ou dans le cadre d’une stratégie commerciale plus globale.
Toutes les entreprises doivent penser à renouveler leurs portefeuilles de clientèle sans cesse. Le nombre de clients à tendance à diminuer « naturellement » si aucun effort n’est fait pour rester à jour. Trouver des clients, de nouveaux marchés, combattre cette volatilité est la base de la vie de l’entreprise. De plus, comme nous le précisions plus haut, en BtoB, les actes d’achats se concrétisent sur le long terme. Il faut par conséquent toujours anticiper, sous peine de faire face à un manque soudain de perspectives.
Nulle entreprise n’est à l’abri de l’érosion du portefeuille clients ni d’un gros écueil comme un marché qui s’effondre ou des soucis d’approvisionnement : la crise du coronavirus en est un exemple.
Le télémarketing est efficace pour trouver de nouveaux prospects et les qualifier. Il définira précisément le profil client, le bon interlocuteur, celui qui prend des décisions, quand le joindre, etc. En plus d’assurer des rendez-vous à vos commerciaux, ceux-ci seront en face de personnes déjà triées sur le volet, informées de vos propositions commerciales, de vos prix, etc. Le travail de votre commercial en sera énormément facilité et le retour sur investissement gagnant.
Le recueil d’informations est au cœur du phoning. L’analyse des besoins des prospects donne une vision sur le long terme de votre secteur d’activité, et peut servir à la mise en place d’une veille économique très efficace. Et, nous l’avons souligné, donner lieu à des ré orientations stratégiques, à la naissance de nouveaux marchés, de nouveaux produits.
Pour cela, il peut être intéressant de monter régulièrement des campagnes de téléprospection pour maintenir l’intérêt autour de vos produits, de votre entreprise. Et le phoning est bien sûr un outil efficace pour lancer une opération commerciale et trouver de nouveaux débouchés.
Nous avons aussi beaucoup de TPE et PME qui font appel à nos services en début de vie de l’entreprise. C’est un excellent moyen non seulement de trouver des prospects mais aussi de faire connaître votre jeune société.
Le phoning ou télémarketing reste un must dans la panoplie d’un commercial que ce soit pour des actions de vente de biens ou de services.
Pour résumé, une opération de télémarketing dans le cadre d’activités commerciales BtoB représente la démarche relationnelle la plus efficace. Toute entreprise trouvera sans aucun doute son compte dans les retours d’une telle stratégie que ce soit pour réactiver son portefeuille clients ou lancer de nouveaux produits.
La question que tout dirigeant d’entreprise ou chef des ventes doit se poser n’est pas :
« Comment réussir un phoning ? » Mais bien : « quand est-ce que je commence ? »