Dans le monde du B2B, les actes d’achat suivent souvent des cycles longs. Du premier contact à la signature du contrat de vente, la plupart des entreprises essaient, à bon escient, de réduire le cycle de vente. Une des stratégies gagnantes consiste à alimenter la force de vente avec des contacts commerciaux optimisés, en boostant son lead management.
La génération de leads, ou leadgen, peut se comprendre comme la recherche de clients qui montrent déjà un intérêt pour les services ou biens proposés. Le but est de travailler en amont du commercial pour que celui-ci obtienne un rendez-vous débouchant dans la majorité des cas à une vente.
Le marketing fait de moins en moins appel à des stratégies de démarchage « à froid », synonymes de perte de temps, de stress et d’immobilisation de moyens pour peu de retours. De plus, le comportement des acheteurs a changé, en grande partie grâce aux nouvelles technologies. Il faut dès lors que le marketing aussi se réinvente, entre autres au niveau du taux d’acquisition de nouveaux clients.
Place à la génération de leads pour un business efficace et un retour sur investissement optimum.
Stratégie de génération de leads
Il convient peut-être avant tout de définir la notion de leads, qui est un peu floue et souvent confondue avec le terme prospect. Les puristes et techniciens du marketing font la différence entre un contact commercial intéressé par un produit (le lead) et un prospect qui est déjà dans une démarche d’achat plus avancée.
De plus en plus, notamment dans le monde du B2B, cette différence tend à disparaître. Par glissement sémantique, la génération de leads inclut une recherche plus ou moins avancée de clients « mûrs » pour un démarchage commercial direct. On définira le « curseur » de la qualification lors de la définition de la stratégie marketing.
Car la première étape de la génération de leads est bien d’identifier les cibles.
Pour cela, on définira assez tôt le mode de calcul du lead scoring : chaque contact commercial recevra une note suivant des modalités définies à l’avance. On peut définir deux domaines différents et complémentaires :
– le lead scoring démographique qui « ré-invente » la captation de données B2C à l’ancienne c’est-à-dire à base des données de l’INSEE ou des annuaires : âge, adresse, sexe, profession, etc. En B2B, on listera les caractéristiques de l’entreprise du client cible : son secteur professionnel, géographique, clientèle, responsabilités au sein de l’entreprise, etc. On alimentera le scoring en y intégrant des données plus ciblées comme les projets de l’entreprise, sa position sur le marché, etc.
– le lead scoring comportemental : on entre là dans le « vif » du sujet. On affecte un score à un prospect suivant des actions observées soit au niveau physique (la visite d’un stand dans un salon professionnel), soit au niveau digital (visite d’une page LinkedIn, téléchargement de plaquette, inscription à une newsletter, visionnage d’un webinar, etc). Le tracking est une source inépuisable de données dont l’analyse et les croisements affinent la connaissance du lead.
Plus l’échelle de notes du lead scoring sera précise, plus le score du prospect le sera aussi et on aura une idée réelle de la maturité du lead, de son potentiel d’achat.
Une fois la base de données optimisée, place à l’appel de qualification. C’est tout simplement une enquête téléphonique sur un lead pour confirmer les informations, détecter les projets, les besoins, et pourquoi pas déjà déboucher sur un rendez-vous commercial.
Et enfin, on mesurera finement l’impact des stratégies choisies non seulement à la fin de la campagne mais aussi tout au long du processus pour réorienter si besoin les techniques.
Durant la campagne de genlead, on affinera les canaux d’acquisition de leads. En effet, les enquêtes permettent de voir les contenus qui attirent les prospects. À l’heure actuelle, ils seront essentiellement numériques dans une démarche d’inbound marketing. On va faire en sorte que les personnes intéressées par nos biens les trouvent facilement (référencement naturel) et soient contentées par des contenus de qualité et attractifs appelés leads magnets (livre blanc, catalogues, tutos, call-to-action, webinar, etc.). Et enfin les convertir en leads à l’aide :
– du marketing automation : ensemble des dispositifs automatisant l’ensemble d’une campagne d’inbound marketing : de l’envoi d’e-mails personnalisés à la création de contenus alléchants, en passant par la qualification de leads et au lead nurturing (renforcement de la relation avec un prospect pas tout à fait mûr), jusqu’au rendez-vous final avec le commercial.
– ou dans le cadre plus large d’une solution CRM (Customer relationship management) ou gestion de la relation client.
Bien sûr, la stratégie de génération de leads sera différente selon les entreprises, leurs besoins, leurs cibles, etc. Cependant, certaines logiques restent transversales, comme la collaboration étroite entre les services du marketing et des ventes, l’intégration de contenus attractifs et sa promotion, la surveillance et la mise à jour des prospects, l’importance du webmarketing.
Si les outils numériques facilitent les choses, la masse de données à gérer et la création de contenus peuvent donner du fil à retordre lors du choix de garder le leadgen en interne.
Programme de génération de leads
La génération de leads peut effectivement se gérer en interne. Beaucoup de grandes entreprises ont un secteur dédié : le Sales Development Representative (SDR). Un ou plusieurs employés spécialisés qualifient les leads en se nourrissant des données du marketing automation, et font le tri. En amont, le tri sera fait grâce à l’inbound marketing et le content marketing (la gestion de contenus de qualité). Créer un département dédié est une solution difficile à envisager pour une PME ou TPE. Mais pourquoi ne pas piloter une campagne de leadgen, à l’aide de logiciels efficaces ?
Le marketing en général a dû évoluer face aux changements induits par l’ère numérique.
L’arrivée du traitement des données numériques par exemple facilite le travail de génération de leads… à condition de pouvoir gérer et trier un nombre souvent énorme de données. Heureusement, des logiciels sont disponibles pour aider les professionnels.
On peut choisir un panel de logiciels spécialisés sur une tâche : tracking, e-mailing, gestion de bases de données, suivi des prospects, etc. Cela semble être une bonne stratégie si l’on a déjà des logiciels présents en entreprise ou si l’on a identifié un manque précis. Le souci sera évidemment de choisir le ou les bons logiciel(s).
En effet, vu la demande et l’efficacité de la génération de leads « moderne », les logiciels présents sur le marché sont nombreux, inégaux et surtout difficiles à choisir. Il existe bien des sites comparatifs mais comment se fier à leur impartialité ?
Et c’est aussi vrai pour la deuxième solution : choisir un logiciel CRM incluant un volet génération de leads.
Il faudra avant tout, même avant le choix du logiciel, prendre en compte deux données de base de tout business : le temps et l’argent.
Il existe certainement des CRM gratuits mais auront-ils vraiment toutes les fonctionnalités dont vous aurez besoin ?
Quant aux logiciels payants, outre les tarifs souvent prohibitifs (faites attention aux formules d’abonnement qui peuvent s’avérer plus chères), ils intègrent souvent des fonctionnalités dont vous n’aurez pas besoin mais que vous allez payer.
Enfin, il y a le temps. Un tel logiciel, proposant un large panel de possibilités, demande une formation pointue et longue. De l’analyse de datas à la rédaction d’e-mails personnalisés et au reporting, le ou les personnes devront jongler avec beaucoup de données et de tâches à effectuer. Une petite erreur pouvant se payer très cher, il vaut mieux connaître les tenants et aboutissants sur le bout des doigts.
Ou bien il faut penser à l’embauche en CDD ou CDI d’un spécialiste. On retombe alors sur le problème de l’argent. Mais aussi du temps avec un recrutement stratégique qu’il faudra mener posément.
Enfin, il y a la solution qui inclut l’optimisation du temps et la minimisation des coûts : l’externalisation.
Sous-traiter votre campagne de génération de leads à une entreprise telle que ReCom allie facilité et efficacité car nous possédons déjà :
– des spécialistes expérimentés qui s’adaptent aux demandes et accompagnent nos clients, des réflexions en amont jusqu’aux conclusions finales en passant par l’état d’avancement au quotidien.
– des logiciels soigneusement choisis pour leur efficacité boostant une approche multicanale d’une efficience peu commune. Tous nos logiciels sont configurés en fonction de vos besoins et des buts à atteindre.
Faire appel à un prestataire extérieur permet aussi d’orienter les choix de leviers de leads, de réfléchir à leur mise en œuvre et d’analyser leur rendement.
3 outils pour améliorer la performance de vos actions commerciales
Leviers de génération de leads
En effet, fini le temps du commercial sillonnant la campagne avec un annuaire sous le bras ou les grandes campagnes publicitaires à froid touchant des milliers de personnes (radio, télé, journaux, affiches) pour un ROI quasi nul.
L’arrivée d’internet dans notre vie quotidienne a révolutionné l’acte d’achat et ainsi les méthodes de vente et de prospection.
Bien sûr, suivant l’activité, les publicités sur des médias professionnels spécialisés ou la présence sur des salons restent des leviers de générations de leads efficaces. Idem pour les démarchages téléphoniques ciblés et le publipostage. Notons que même ces techniques qui peuvent sembler « vieillottes » s’appuient dorénavant sur des outils modernes de qualification de prospects pour un rendement inégalé. Chez ReCom par exemple, notre phoning est optimisé grâce à un long travail en amont pour toucher directement le prescripteur de l’entreprise ciblée lui-même. Le commercial est certain d’avoir au final un rendez-vous productif.
Aujourd’hui, l’impact d’un bon article de blog soigneusement écrit pour un référencement naturel optimisé (une bonne place sur les moteurs de recherche et Google en particulier) ou d’un tamisage fin pour cibler le bon décideur auquel envoyer un e-mail personnalisé, produiront beaucoup plus de retombées positives.
L’inbound marketing essaye par exemple de tout mettre en œuvre pour que les leads s’adressent naturellement à l’entreprise. Il passe par une définition précise des personas, pour y adapter un contenu riche, une information professionnelle qui répondra aux besoins, aux questions des prospects. Nul besoin d’aller chercher ce futur client, il va de lui-même venir demander des informations sur les produits. Le but final : le faire adhérer à la marque au point de devenir non seulement un client mais aussi un relais, un ambassadeur des produits.
À partir de là, avec de bons outils (notamment de tracking et de reporting), on peut multiplier les leviers sur le web, de l’e-mailing à la présence active sur les réseaux sociaux, de la rédaction de livres blancs aux enquêtes téléphoniques, etc. Toujours dans un souci de ciblage précis et de ROI optimal pour ne pas se disperser en route et de complémentarité des techniques.
Avec un tel arsenal et l’appui de professionnels, l’entrepreneur aura une bonne vision des voies commerciales qui généreront des leads qualifiés, des contacts commerciaux qui seront assez aisément transformés en nouveaux clients. N’oublions pas que le principe même de l’entreprise est de renouveler sans cesse son portefeuille client, c’est aussi l’objectif de la génération de leads.